Neverending Branding: Rebranding és piackutatás – Győrváry-Aszatrjan Diána előadása a Márkaépítés 2022 konferencián

Inspiráció Kiemelt

Miként vehetjük elejét a romló tendenciáknak? – tette fel a kérdést Győrváry-Aszatrjan Diána senior insight consultant, a NielsenIQ kutatója. A válasz egyértelműnek tűnhet, mégis rendszeresen megesik, hogy a vállalatok nem fordítanak rá kellő figyelmet: meg kell érteni a vásárlókat és fogyasztókat. Ezt leghatékonyabban fogyasztói kutatások sorával érhetjük el.

Ahogy a fogyasztói szokások, úgy a piac is dinamikusan és folyamatosan változik. Ezt jól mutatja például az, hogy globálisan kétpercenként kerülnek új SKU-k virtuálisan vagy fizikailag a polcokra. A versenyhelyzet állandó és egyre kiélezettebb, és – mérettől függetlenül – minden márkának folyamatosan lépést kell ezzel tartania.

Felmerül a kérdés: egy ilyen ingergazdag környezetben hogyan hoznak döntéseket a fogyasztók? Annak ellenére, hogy általában igényük van a lehető legtöbb termék kipróbálására és a kínálat minél alaposabb megismerésére, rendkívül gyorsan döntenek. Egy vásárlói döntés meghozatalához átlagosan mindössze 19 másodpercre van szükségük, és az átlagszupermarketben kihelyezett 450 POS-anyagból csupán 15-öt vesznek észre.

Nagy tehát a piaci zaj, és napról napra bővül a fogyasztókat érő ingerek köre. A márkaígéretekkel szemben szkeptikus, több csatornán informálódó és nem feltétlenül márkahű fogyasztókat pedig mind nagyobb kihívás elérni és megnyerni. A hosszú távú siker érdekében a márkáknak érdemes folyamatosan alkalmazkodniuk, és proaktív célcsoportkutatásra, valamint az adott márka folyamatos vizsgálatára és állapotfelmérésére van szükség.

Ez utóbbiban a NielsenIQ az alábbi három alapaspektust állapította meg:

  1. Márkaegészség és az ebből előrevetíthető jövőbeli márkateljesítmény

Egyrészt kulcsfontosságú a fogyasztókkal való erős pszichológiai kapcsolat kiépítése, a vásárlói és fogyasztói út minden szakaszában. Ahogy a fogyasztók átstrukturálják kiadásaikat és átértékelik márkaválasztásukat, a nyertes márkastratégia egyre relevánsabbá válik. Ezért fontos a márka és az adott termékkategória alapos ismerete.

A Winning Brands a NielsenIQ márkaegészségügyi mérési és menedzsmentmegoldása, amely releváns piaci betekintést és támogatást nyújt a márka fenntartható növekedéséhez. Képes a márkaállapot holisztikus és gyors értékelésére, így a brand lépést tarthat a dinamikusan változó piaccal. A célcsoport meghatározása mellett választ ad például a kategóriát, a versenytársakat, a fogyasztói hozzáállást és motivációkat érintő kérdésekre is.

  1. Vásárlói út a belépéstől a márkáig: mit figyel a vásárló igazából?

Mi történik a vásárlóval a boltban, hogyan áll össze a vásárlói út? Mit lát, hogyan cselekszik, mit vesz, és miért? Mit gondol?

A hagyományos kutatási módszerek mellett – például fókuszcsoportok, elkísért vásárlók, nagy mintás in-store kvantitatív kutatások – több olyan megoldás áll rendelkezésünkre, amely hatékony segítséget jelent a fogyasztói viselkedés tudattalan mozgatórugóinak – kiváltképp az érzelmek – megértésében. Így elemezhetjük a vásárlók által elmondottakat, valamint szimultán azt is látjuk, amit nem tudnak vagy nem akarnak megfogalmazni. Ezáltal a nehezebben megválaszolható kérdésekre is megoldást kapunk. Például megtudhatjuk, miért vonzzák a vásárlókat bizonyos márkák, csomagok a polcon, vagy mit figyelnek a boltban, amikor egy márka felé haladnak – és így tovább.

A NielsenIQ kutatási tárházának köszönhetően – amely a megkérdezést és technikai eszközöket egyaránt magában foglal (például hőtérképek) – pontosabb képet kaphatunk arról, hogy valójában mely szempontok játszanak szerepet a márkaválasztás során: milyen márkákat figyelnek meg a vevők, és milyen sorrendben, mely információkon időznek legtöbbet, és fizikailag milyen útvonalat járnak be a vásárlás során.

  1. A csomagolás szerepe

A csomagolás szerepe, hogy növelje a márka erejét és előnyeit, kiaknázza a bennük rejlő lehetőségeket. A csomagolás az egyik legkritikusabb márkaértékelem. Kardinális tehát megismerni, miként értékelik a fogyasztók a csomagoláson szereplő információkat és vizuális elemeket. Világszerte rengeteg eset támasztja alá, hogy a csomagolás szerepe kulcsfontosságú, így megváltoztatásával egy márka növekedhet.

A Fairlife például proaktívan (vagyis nem csökkenő eladási tendencia hatására) újradizájnolta, rebrandelte a csomagolását. Az új grafikai elemek jóval vonzóbbá tették a csomagolást, amely emellett valóban fontos és edukatív információkkal gazdagodott. Már a második évben 55 százalékkal növekedett az eladás.

Fontos tehát aktívan kutatni a fogyasztókat – vásárlókat és nem vásárlókat egyaránt –, hogy a márkák azonosítsák, megértsék és kielégítsék a szükségleteket, igényeket. A fogyasztói kutatások lehetővé teszik mindezt, és segítséget nyújtanak abban, hogy a márkák ezeknek az elvárásoknak megfelelően alakuljanak.

 

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

SOCIAL MEDIA