Kommunikációs kerekasztal a Márkaépítés 2021 konferencián

Kiemelt Piac

A kommunikációs szakemberek kerekasztal-beszélgetésében Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. marketing- és kommunikációs igazgatója, Van der Wildt Nikolett, a Szentkirályi Magyarország marketingvezetője, Bujáki Zsolt, a Porsche Hungaria kommunikációs igazgatója és Maczelka Márk, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője vett részt. A szakmai eszmecserét Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke vezette.

 

A moderátor üdvözölte, hogy hosszú idő után újra személyesen lehetett találkozni, beszélgetni, szakmai tapasztalatokat cserélni. Kiemelte, hogy feltűnően sok téma forgott a hármas szám körül: egyre több a hárombetűs rövidítés (CSR, ESG), több beszélgetőpartner cége – miként a Magyar PR Szövetség is – idén 30 éves, és sajnos a Covid három hulláma is rányomta a bélyegét az elmúlt másfél évre. „Ebbe a sorba illik, hogy három témát jelöltünk ki a beszélgetésre: hogyan élünk, hogyan dolgozunk, hogyan kommunikálunk? Kezdjük mindjárt a harmadikkal” – javasolta Sztaniszláv András. Mivel a vendégek négy különböző szektorból érkeztek, másképp érintette őket az elmúlt időszak, így sok tapasztalatot rejthetnek a történeteik, példáik.

Bánhegyi Zsófia egyszerre erősítette meg és cáfolta a moderátor bevezetőjét. A Szerencsejáték Zrt.-t nemzeti lottótársaságként szokták emlegetni, de a sportfogadás az összbevételüknek már több mint felét adja. Sokan még emlékeznek a korábbi malackás, Puhl Sándor-os kommunikációra, a cégnél azonban már nagyon más világ van, bejöttek az illegális konkurensek, akikkel szemben a legmodernebb technikákat kell alkalmazni. A vállalat a saját kampánymenedzsment-képességeit fejleszti, automatizált marketinget épít, a saját adatvagyon monetizálására törekszik, nem kis részben a több mint egymillió regisztrált felhasználóra építve.

Van der Wildt Nikolett a Szentkirályiról elmondta, hogy nem is multi, de nem is kisvállalat, a PepsiCo termékeit is forgalmazó regionális szereplőként a viselkedését leginkább az határozza meg, hogy az élelmiszeriparban tevékenykedik. A pandémia első hullámában azt mutatták meg, hogy amíg nagyon sokan otthon maradnak, a szektor szereplői keményen dolgoznak azért, hogy az üzletek polcain legyen elegendő áru. Az ezt követő, számos bizonytalanságtól terhes időszakban a CSR-tevékenységre és annak kommunikálására koncentráltak. A harmadik fázis az „új normális” kialakulása volt, amikor ismét előtérbe került az üzlet, az alkalmazkodás az új piaci trendekhez.

Maczelka Márk a belső kommunikáció fontosságát emelte ki. A SPAR 14 ezer dolgozót foglalkoztat, döntő többségük kékgalléros, évente 180 millió vásárlási tranzakció történik több mint 600 helyszínen, igen sokrétű kommunikációt kell tehát folytatniuk számos különböző célcsoporttal. A pandémia kezdetén első lépésben szétbontották a kommunikációt célcsoportok szerint. Informálniuk kellett a sajtót és a vásárlókat. Keletkezett egy fontos public affairs feladat, náluk is megjelent a katonaság, valamint igen nagy mértékben fel kellett gyorsítani a belső kommunikációt. Ha a kormány bejelentett egy új intézkedést, azt azonnal kommunikálni kellett a munkatársak és a vásárlók felé. A cégen belül ott vannak a kékgallérosok, a fehérgallérosok, a logisztika, a termelés, a központ, az üzletek, minden egyes üzenetet diverzifikálni kellett tehát attól függően, hogy kit mennyiben érintett. Emiatt rendkívüli mértékben fel kellett gyorsítaniuk, hatékonyabbá kellett tenniük a kommunikációs csatornákat.

Bujáki Zsolt új- és használtautó-brandeket képviselt, azok speciális problémáival. A szektorban a tavalyi év „két lábbal fékezős” volt, hiszen leálltak a gyárak, bezártak a márkakereskedések, hazaküldték a kollégákat. Szinte sokkos állapotban kellett értékelniük, ami történt. Rövid idő alatt átálltak az online megoldásokra. Az autóipari kommunikáció néhány éve már olyan hívószavak mentén működik, mint a fenntarthatóság, az e-mobilitás, az önvezető autó, ehhez a fogalomkörhöz párosították az üzeneteiket. Az autókereskedelemben nincsenek akkora büdzsék, mint sok más szektorban, így aztán az egyes márkák központi kommunikációs üzeneteit adaptálják a hazai piacra. Megjegyezte ugyanakkor a szakember, náluk nem egy év, hanem egy évtized alatt alakult át a piac szerkezete, hosszú távon tolódott el a vásárlás a magánszemélyektől a flottavásárlás felé, ehhez kellett minden szempontból, így kommunikációban is adaptálódniuk.

Már a Covid előtt elindult egy folyamat, megjelentek új célcsoportok (például a Z generáció fogyasztóként és munkavállalóként), előtérbe került a digitális transzformáció, a fenntarthatóság követelménye, fontos hívószóvá vált a purpose, tudniillik hogy a vállalatoknak egy jövőbe mutató víziót kell megfogalmazniuk és felmutatniuk. Mennyiben tudható be a kommunikációs szakmának, hogy a vállalatok ma másképp működnek? – tette fel a kérdést a moderátor.

Az autóiparban a paradigmaváltás nem egyszerű, számos külső tényező is befolyásolja, a tankönyvi példává vált 2015-ös botrány például felgyorsította az e-mobilitás fejlesztését, és bebizonyította, hogy egy reputációs krízis is pozitív eredményt hozhat, ha hitelesen és jól reagálnak rá.

A szerencsejáték is izgalmas terület, hiszen sok negatív fogalom is kapcsolódhat hozzá, mint például a függőség, a szenvedélybetegség; itt a kommunikáció azt tudja megmutatni, hogy a játéknak szabályozott, felelős formában pozitív társadalmi hatása van. A Szerencsejáték Zrt. bevételei nagy részét visszaforgatja társadalmi programokba, mint például a fogyatékos emberek támogatása, a Covid időszakában pedig a cég a magyar sport legnagyobb támogatójává vált.

A Szentkirályinak meg kell küzdenie azzal a negatív képpel, ami a konferencián is elhangzott, tudniillik hogy „cukros vizet árulnak műanyag palackban”. Miközben adott a program a körforgásos gazdaság kialakítására, a Covid alatt lényegében eltűnt a reciklálható alapanyag. A csomagolás az élelmiszeriparban különösen kényes kérdés, a műanyagok problémájának megoldása sokszereplős történet, amihez szükség van az állami szervek és a fogyasztók együttműködésére, valamint az érintettek edukációjára is. A betétdíjas rendszer és a műanyagok visszagyűjtése hatékonyságának növekedése sokat fog segíteni az előrelépésben.

A kereskedelemben is a fenntarthatóság a purpose. Ez nem új fejlemény, már a 2018–2019-es időszak is egyértelműen erről szólt. A SPAR az első audit után minden terület működését újragondolta, és az ENSZ által elfogadott fenntartható fejlődési célok (SDG-k) alapján öt területre koncentrálva egy öt pilléren álló koherens programot hozott létre: kiemelten kezelik a környezeti fenntarthatóságot, az egészséges életmód támogatását, az élelmiszer-biztonságot, a munkavállalók védelmét és a társadalom szolgálatát.

Az „új normális” kapcsán lényegében konszenzus volt azt illetően, hogy hozzá kell szoknunk az állandó változáshoz, amit maguk a fogyasztók követelnek a cégektől. A fenntarthatóság minden bizonnyal a legerősebb hívószó marad.

A moderátor záró kérdésére, hogy a most következő bő fél év tekintetében optimisták-e vagy pesszimisták, a válaszok iparágtól függően mutattak egyik vagy másik irányba. A megszólalók véleményét Maczelka Márk foglalta keretbe: „Bármi megtörténhet, és minden eshetőségre van forgatókönyvünk.”

 

 

SOCIAL MEDIA