Google Ads, avagy a kulcsszóhirdetések védjegyjogi vonatkozásai

Kiemelt Márkák

Bármely vállalkozás élete során eljöhet az a pillanat, amikor azt tapasztalja, hogy versenytársai vagy éppen hamisítók a saját termékeikkel összefüggésben használják az általa felépített márkanevet. Ez a jelenség elsőre különösen megfoghatatlannak tűnhet, ha a márkanevével kapcsolatos Google-keresés találati oldalán veszi észre, hogy fizetett szöveges hirdetésként megjelenik a termékének utánzata is. A védjegyjog szerint ez akár bitorlásnak minősülhet. Bár a védjegybitorlás megállapítása bírói feladat, kiindulópontként a jogérvényesítéshez a jelen cikkben kívánok útmutatást nyújtani.

Szerző: Éder Róbert ügyvédjelölt, Danubia Legal

 

Az internetes kulcsszavak világa

Bár a különböző keresőmotorok működése és algoritmusa egymástól eltérő lehet, közös pontja valamennyinek, hogy szponzorált találatokon keresztül lehetővé teszik a hirdetőnek, hogy kulcsszavak megvásárlása révén befolyásolja a felhasználók képernyőjén megjelenő keresési eredményeket.

A szponzorált találatok rendszerint az organikus keresési eredményekkel (ez utóbbiakat a Google keresőalgoritmusai mindenféle ellenérték nélkül, a keresett kulcsszóhoz tartozó legpontosabb találatként jelenítik meg, relevancia-sorrendben) szemben elsőbbséget élvezve jelennek meg ugyanazon a találati oldalon, de azokat megelőzve.

A megvásárolt kulcsszó szponzorált tartalomban való megjelenése megvalósulhat közvetlenül a hirdetés címében, szövegében, illetve URL-címében, de akár „láthatatlanul” is tartalmazhatja azt a weboldal HTML-forráskódjában metacímkeként.

Mindenesetre ha azt látjuk, hogy a márkanevünkre indított Google-keresés eredményeként valaki más weboldalára mutató szponzorált találat megelőzi a saját márkanevünkre mint kulcsszóra beállított hirdetésünket, akkor jó eséllyel gondolhatunk arra, hogy márkanevünk nem csak a saját reklámkampányunk során kerül felhasználásra.

Megjegyzem, hogy 2018 júliusa óta a Google AdWords helyébe lépett a Google Ads, amely új név, kinézet és funkciók mellett kínál szélesebb körű hirdetési lehetőségeket a vállalkozásoknak. Cikkemben ennek megfelelően a továbbiakban az aktuális nevén fogok hivatkozni a Google-keresés eredményoldalain megjelenő szöveges formátumú hirdetésekre.

Márkanevünk kulcsszóként történő felhasználása az interneten mindazonáltal nem csak fizetett keresőszóként lehetséges. Bizonyára mindenki találkozott már a hashtagek, vagy magyarul keresőcímkék sokaságával különösen a Facebook, illetve az Instagram közösségimédia-oldalon. A márkanév hashtagként való felhasználása is megvalósíthat jogosulatlan védjegyhasználatot, ennek megállapításához azonban az alább bemutatandó kritériumok mentén szakember segítségével szükséges megvizsgálni a kifogásolt magatartást.

 

A védjegybitorlásról egyszerűen

Ezen a ponton pedig elérkeztünk ahhoz a kérdéshez, hogyan lehet megakadályozni, hogy valaki a Google Ads felületén márkanevünket jogosulatlanul kulcsszóként használja?

Legegyszerűbben úgy lehet megfogalmazni, hogy a márkanév jogi leképezése a védjegy. Amennyiben tehát bejáratott márkanevünket védjegyoltalomban részesítettük, lehetőségünk van fellépni márkanevünk és ezáltal védjegyünk jogosulatlan – akár kulcsszóként történő – használatával szemben.

A fentiekből most már körvonalazódik, hogy számos kulcsszó egyben védjegy is, így szavak, egyszerű betűkapcsolatok, de akár számok is jelölhetnek védjeggyel oltalmazott árukat, illetve szolgáltatásokat.

Ha valaki egy harmadik személy védjegyével oltalmazott szót saját áruinak vagy szolgáltatásainak hirdetésére használ, előfordulhat, hogy egyben védjegybitorlást is elkövet. A védjegyjogi jogszabályok alapján a lajstromozott védjegy jogosultjának kizárólagos joga van a védjegye használatára. Ennek alapján bárkivel szemben felléphet, aki engedélye nélkül gazdasági tevékenység körében, a védjegye árujegyzékében szereplőkkel azonos vagy azokhoz hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal összefüggésben használ a védjegyével azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést.

A továbbiakban kifejtem, hogyan valósulhat meg a Google Ads felületén a védjegybitorlás.

 

Mekkora sikerrel léphetünk fel, ha védjegyünk megjelenik mások Google Ads szöveges hirdetéseiben?

A fentiek alapján a címben feltett kérdésre a válasz egyértelműnek tűnhet, de a lenti példákon keresztül bemutatom, hogy a valóságban egyáltalán nem egyszerű sikeresen fellépni mások ellen, ha azt látjuk, hogy fizetett kulcsszóként használják védjegyünket.

 

Az iWatch nem az Apple védjegye

A cupertinói cégóriás, azaz az Apple Inc. Apple Watch terméke 2015-ben jelent meg a piacon. Annak érdekében, hogy a fejlesztési költségeket minél előbb visszahozzák, illetve utána elkezdhessenek profitot termelni, erős marketingkampányt folytattak. Ennek része volt természetesen az – akkori nevén még – Google AdWords felületén történő hirdetés is. A cégóriás viszont nemcsak az Apple Watch kifejezést vásárolta meg kulcsszóként, hanem az iWatch szót is – ki ne asszociálna ugyanis erről az Apple termékére?!

A milánói székhelyű Probendi Limited szoftverfejlesztő cég azonban még 2008-ban bejelentette közösségi védjegyként (mai nevén európai uniós védjegy) az iWatch szót, ezért hamar szemet szúrhatott neki, hogy az Apple az Apple Watch termékeit az AdWords felületén iWatch kulcsszóval hirdette annak ellenére, hogy arra védjegyoltalma csak a Probendinek volt.

Az Apple nem tagadta le az iWatch fizetett kulcsszóként történő használatát, továbbá védekezésében előadta, hogy az iWatch szó nem jelent meg az Apple hirdetései szövegében, ezenfelül a hirdetett termék természete is különbözik a védjeggyel oltalmazottétól. A milánói bíróság egyetértett az Apple érveivel, és megállapította, hogy az ilyen jellegű használat nem sérti a védjegy alapvető funkcióit, és nem eredményez összetéveszthetőséget, az Apple tehát nem sértette meg a Probendi védjegyhez fűződő jogait.

 

A Samsung Galaxy S6 és az Apple iPhone 6s esete

A Samsung és az Apple csúcstelefonjai nagyjából féléves különbséggel szoktak megjelenni, ehhez kapcsolódik az itt bemutatandó eset, amely ügyben az Apple a másik perbeli oldalon állt.

Az alábbi képen látható, hogy a Samsung megvette az iPhone 6s kulcsszót, és azt úgy állította be, hogy vicces jelleggel a saját oldalára irányítsa az iPhone 6s készülékre kereső felhasználókat, mintha „véletlenül” az iPhone 6s-re kerestek volna a Samsung Galaxy S6 helyett azzal, hogy az iPhone szó sehol sem szerepelt a hirdetésükben. Az Apple – az iPhone szóvédjegy jogosultjaként – hiába támadta meg ezt mint jogosulatlan védjegyhasználatot, a bíróság megállapította, hogy az ilyen jellegű védjegyhasználat nem sérti a védjegy alapvető funkciót, és összetéveszthetőséget sem eredményez.

 

 Interflora British Unit vs. Marks & Spencer Flowers and Gifts virágküldő szolgáltatás

Az egyesült királyságbeli Marks & Spencer – a hazai, mára bezárt boltjaival ellentétben – nem csak ruházati cikkeiről ismert. Élelmiszerbolti szolgáltatásain kívül elindította az M&S Flowers and Gifts virágküldő szolgáltatását is, amelyet az Egyesült Királyságban virágküldő szolgáltatásairól híressé vált Interflora British Unit nevére beállított kulcsszavakon keresztül támogatott.

Az Interflora védjegybitorlás miatt pert indított az M&S ellen, amelyet már első fokon meg is nyert. A bíróság megállapította, hogy az M&S tisztességtelenül kihasználta az Interflora védjegyét, aminek révén a fogyasztók azt hihetik, hogy az M&S virágküldő szolgáltatása az Interflora-csoport keretén belül működik. Ez esetben tehát kimondták, hogy az M&S magatartása sértette az Interflora védjegyének alapvető funkcióit.

 

A Google Ads szöveges hirdetéseiben megvalósuló védjegyhasználat jogi megítélése

Amennyiben a hirdető olyan reklámszolgáltatást vesz igénybe, amelynek során más védjegyével megegyező vagy ahhoz hasonló kulcsszavakat vesz, megállapítható, hogy a hirdető az említett megjelölést gazdasági tevékenység keretében használja. Ha a védjegyjogosult nem adott engedélyt az ilyen módon történő felhasználásra, akkor a védjegybitorlás tényállását is kimerítheti a hirdető.

Szerencsére mára már a magyar bírói gyakorlatban is kikristályosodott az a tétel, hogy a védjegyjogosultnak a védjegy kizárólagos használatára való joga a gazdasági tevékenység minden területén, így az internetes használat vonatkozásában is érvényesül, ezért ma már nem okozhat nehézséget az ilyen típusú védjegybitorlások elleni fellépés, ráadásul irodánk kifejezetten foglalkozik is az interneten, különösen a domainnevekben megvalósuló védjegybitorlással szembeni jogérvényesítéssel (lásd: www.danubia.com/hu/vedjegy/vedjegy-es-domain-nev-egyutt-a-sikeres-paros).

Jóllehet a védjegy kizárólagossága mindenkivel szemben oltalmat nyújt az azonos vagy hasonló megjelölések ütköző árujegyzéke ellen, a Google Ads-hirdetések tekintetében az a joggyakorlat alakult ki, hogy a védjegyoltalomból eredő kizárólagos jog gyakorlásának azokra az esetekre kell korlátozódnia, amikor a megjelölés harmadik személy általi használata sérti vagy sértheti a védjegy funkcióit, különösen annak alapvető funkcióját, vagyis azt, hogy a fogyasztók számára tanúsítsa az áru vagy szolgáltatás származását.

A fentiekből következően a védjegy jogosultja nem tilthatja meg a védjeggyel azonos megjelölés kulcsszóként történő használatát, ha e használat a védjegy egyik alapvető funkcióját sem veszélyezteti. Nézzük meg tehát, hogy pontosan milyen funkciókat és hogyan sérthet egy Google Ads-hirdetés ahhoz, hogy a védjegyjogosult eredményesen felléphessen e tevékenység ellen.

 

Származásjelző funkció

A származásjelző funkcióval kapcsolatban a legfontosabb alapvetés, hogy összetéveszthetőséget okozhat, ha a vásárlóközönség azt hiheti, a szóban forgó áruk vagy szolgáltatások ugyanattól a vállalkozástól vagy adott esetben gazdaságilag egymással kapcsolatban álló vállalkozásoktól származnak.

Az a kérdés, hogy sérti‑e a védjegy származásjelző funkcióját, ha a védjeggyel azonos kulcsszó alapján az internethasználóknak harmadik személy hirdetését mutatják, különösen az említett hirdetés megjelenítésének módjától függ.

Amennyiben a harmadik fél hirdetése azt sugallja, hogy gazdasági kapcsolat áll fenn e harmadik fél és a védjegyjogosult között, vagy e tekintetben oly homályos, hogy a szokásosan tájékozott és észszerűen figyelmes internethasználó a promóciós link és a hozzá kapcsolt reklámüzenet alapján nem képes annak felismerésére, hogy a hirdető a védjegyjogosulttól független harmadik személy‑e, azt a következtetést kell levonni, hogy sérül a védjegy származásjelző funkciója.

Megjegyzem, hogy az internethasználók figyelmének szintje nagyban függ az érintett áruk és szolgáltatások természetétől: míg a mindennapi fogyasztási cikkek esetében a fogyasztók figyelme viszonylag alacsony fokú, és ezáltal a származás tekintetében az összetéveszthetőség valószínűsége magasabb, addig például az ékszerek és luxuscikkek kiválasztására a fogyasztók sokkal nagyobb figyelmet fordítanak, ezért könnyebben felismerhetik a termékek eltérő származását.

 

Reklámfunkció

Más védjegyének kulcsszóként való használata arra kényszeríti e védjegy jogosultját, hogy fokozza reklámozási erőfeszítéseit annak érdekében, hogy fenntartsa vagy növelje láthatóságát a fogyasztók körében. A védjegy bár alapvető szerepet tölt be az uniós jog által létrehozni szándékozott torzulásmentes verseny rendszerében, nem célja jogosultjának a verseny körébe tartozó efféle gyakorlatoktól való védelme.

A fentieket az Európai Unió Bírósága mondta ki: más védjegyével azonos megjelölésnek a Google Adshez hasonló reklámszolgáltatás keretében történő használata nem veszélyezteti a védjegy reklámfunkcióját.

 

A jó hírű védjegyek a Google Ads felületén is erősebb védelmet élveznek

A jó hírnevet élvező védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló szónak harmadik fél által, gazdasági tevékenység keretében történő használata csökkenti az említett védjegy megkülönböztetésre való alkalmasságát, amennyiben hozzájárul az említett védjegy általános kifejezéssé válásához. Ez azt a veszélyt hordozza magában, hogy a felhígulási folyamat végére a védjegy többé nem alkalmas a fogyasztókban közvetlen képzettársítás útján valamely meghatározott kereskedelmi forrással kapcsolatot keletkeztetni.

 

Beruházási funkció

Amennyiben egy harmadik fél, például a védjegy jogosultjának versenytársa e védjeggyel azonos megjelölést azonos áruk vagy szolgáltatások vonatkozásában használ, jelentősen zavarja az említett jogosultat abban, hogy védjegyét olyan hírnév megszerzése vagy megőrzése érdekében használja, amely vonzhatja a fogyasztókat, vagy kialakíthatja hűségüket. Ezért ezt úgy kell tekinteni, hogy sérti a védjegy beruházási funkcióját, ha jelentősen zavarja az említett jogosultat védjegye annak érdekében történő használatában, hogy a fogyasztók vonzására és hűségük kialakítására alkalmas hírnevet szerezzen vagy megőrizzen.

 

Élősködés – „free-riding”

Mások jó hírnevet élvező védjegyeivel megegyező megjelöléseknek alapos ok nélkül internetes kulcsszóként való kiválasztása olyan használatként értelmezhető, amellyel egy harmadik fél valamely jó hírnevet élvező védjegy nyomdokába lép annak érdekében, hogy előnyt szerezzen annak vonzerejéből, elismertségéből és presztízséből, valamint azért, hogy kihasználja – mindennemű pénzügyi ellentételezés nélkül, illetve anélkül, hogy e tekintetben saját ráfordítást kellene eszközölnie – a védjegyjogosult által az e védjegy imázsának megteremtése és fenntartása érdekében megvalósított üzleti ráfordításokat.

A jó hírnevet élvező védjegy jogosultja ezért megtilthatja valamely versenytársa számára, hogy az e védjeggyel megegyező olyan kulcsszó alapján hirdessen, amelyet e versenytárs az említett jogosult hozzájárulása nélkül internetes reklámszolgáltatás keretében kiválasztott. Az eltiltásnak pusztán az a feltétele, hogy az említett versenytárs ily módon tisztességtelenül kihasználja a védjegy megkülönböztetőképességét vagy jó hírnevét (élősködés), vagy ha az említett hirdetés sérti e védjegy megkülönböztetőképességét (felhígulás), illetve jó hírnevét (fakulás).

Fontos azonban, hogy a jó hírnevet élvező védjegy jogosultja – főszabályként – nem tilthatja meg többek között az e védjeggyel megegyező kulcsszó alapján a versenytársak által megjelenített olyan hirdetéseket, amelyek a jogosult áruinak vagy szolgáltatásainak alternatíváit kínálják.

 

A Google felelőssége a hirdetésekben megvalósuló védjegybitorlásokért

Egy korábbi jogesetben a védjeggyel oltalmazott Louis Vuitton nevet használták kulcsszóként, ahol a Louis Vuitton a bitorlási perben a Google-t is perbe vonta, mivel szerinte a reklámszolgáltatás nyújtója is megvalósítja a védjegybitorlást a védjegyek kulcsszóként való értékesítésével.

Lehet, hogy csalódni fog, aki esetleg a Google-t is bevonná alperesként egy lehetséges bitorlási perbe, az EU Bírósága ugyanis korábban már megállapította, hogy az internetes reklámszolgáltatás nyújtója, aki kulcsszóként valamely védjeggyel azonos megjelölést tárol, és annak alapján szervezi a hirdetések megjelenítését, nem használja e megjelölést.

Az ügy felpereséről elnevezett „Louis Vuitton-teszt” szerint azt kell tehát vizsgálni, hogy a Google játszott-e olyan tevőleges szerepet, amelynek révén ismerte vagy kezelte a tárolt adatokat. Amennyiben nem játszott ilyen szerepet, a Google felelőssége a hirdető kérésére tárolt adatokért nem állapítható meg, kivéve, ha ezen adatok vagy a hirdető tevékenysége jogellenességéről tudomást szerzett, de nem intézkedett haladéktalanul az adatok eltávolítását, illetve az azokhoz való hozzáférés megszüntetését illetően.

 

Hogyan léphetünk fel a védjegyünk internetes kulcsszóként való felhasználásával szemben?

Részletes cikkemben azt kívántam bemutatni, hogy a „hagyományos” védjegybitorlási perekkel szemben a bíróságok sokkal szigorúbban mérik a védjegy funkcióinak a Google hirdetéseiben történő megsértését, egyensúlyozniuk kell ugyanis a védjegyoltalom nyújtotta kizárólagos jog és az online környezet legitim versenyszférája között. A kulcsszerepet a védjegy alapvető funkcióinak sérelme jelenti, ennek értékeléséhez pedig szakember bevonása szükséges.

 

 

 

 

Éder Róbert ügyvédjelölt

Email: robert.eder@danubialegal.hu 

Danubia Legal

 

 

 

Éder Róbert írása eredetileg a Márkamonitor 2021/1. számában jelent meg nyomtatásban.

 

SOCIAL MEDIA