Ipsos – NMHH-MEME kutatás: az életkor előrehaladtával változó médiafogyasztási szokások

Kiemelt Piac

A MEME Kutatási Szekciója még 2017-ben azzal bízta meg az Ipsos médiakutatási osztályát, hogy készítsen egy pillanatképet az akkor 15-29 éves korosztályról, felmérve a fiatalok médiafogyasztási, különös hangsúllyal audiovizuális tartalomfogyasztási szokásait. Pontosan három év elteltével idén ősszel a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete újra az Ipsost kérte fel, hogy ismételje meg a kutatást, egy kis csavarral: a vizsgálat az immár 18-32 évesekre módosított célcsoportjával lekövette az 1988. és 2002. között született médiafogyasztók életében három év alatt beállt változásokat. A kutatás az NMHH támogatásával készült.

 

A MEME elkötelezett az olyan minőségi kutatások mellett, amik segítenek feltérképezni a televíziós piacot, és segítenek megérteni a változó fogyasztói igényeket, szokásokat.

Azt gondoljuk, hogy az ismétlődő kutatások szerepe kiemelt jelentőségű, főleg egy ilyen követő kutatásé, még akkor is, ha ez az év semmilyen szempontból nem mondható hagyományosnak. Hosszú távon gondolkozunk, és ehhez mindenképpen fontos, hogy a rendhagyó időszakokban is készüljenek kutatások a televíziós piacról. Tudjuk, hogy a televízióval kialakult fogyasztói érzelmi kötődés sokat erősödött ebben az évben. Ennek mélyebb megismerésében is sokat segített ez a kutatás” – mondta el Ryszka Sambor, a MEME elnöke.

 

Az Y-Z generáció felnőtté vált

A piacon egyedülálló kutatási design eredményeként életre keltett kohorsz vizsgálat az egész szakma számára jól hasznosítható tanulságokkal szolgált.

“Minden tévés szakember számára ismert, de kevésbé megragadható jelenség, ahogy a fiatal nézők „belenőnek a tévézésbe”. Koruk, életfázisuk, családi állapotuk, anyagi helyzetük változásával módosul érdeklődésük, napi ritmusuk, ezáltal a tévé szerepe az életükben. Egy-egy generáció érése, öregedése a nézettségi adatok alapján csak korlátozott mértékben vizsgálható terület, ezért a MEME nem mást tűzött ki célul, mint e jelenség tényleges megragadását” – ismertette a projekt célját Kovács Balázs, az Ipsos médiakutatási vezetője.

Mára a 3 év után újra megvizsgált korosztály közel kétharmada (63%) aktív munkavállaló, minden harmadik háztartásában van kiskorú, akik négy esetből háromszor a megcélzott generáció tagjainak gyermekei. Pusztán ez a pár adat is azt sejteti, hogy már nem ugyanazok az igények, motivációk, driverek mozgatják a vizsgált generáció tagjait, mint korábban.

ÁBRA: Az 1988. és 2002. között született korosztály élethelyzetének változása 2017 óta (N=1.000 fő évente)

A 2017 óta eltelt évek alatt (és vélhetően a koronavírus okozta helyzetnek köszönhetően – amelyre a kutatás kvalitatív fázisa külön kitért, lsd. keretes írás) jelentősen csökkent az érdeklődés a szórakozás, (bulik, fesztiválok) és a színház, kultúra témaköre iránt. Emellett az élethelyzet változásával összefüggésben a tanulás, továbbtanulás témaköre is kevésbé releváns. A sorozat, film, mozi és a zene továbbra is a legfőbb érdeklődési terület mindkét nem körében, 3 éve gyakorlatilag változatlan említésaránnyal, a többi témakör ugyanakkor jelentős eltérést mutat a nők és a férfiak között (például szépség, divat, gyereknevelés, gasztronómia, lakberendezés versus számítógépes játékok, technológia gazdaság, politika).

ÁBRA: Az alábbiak közül melyik témák iránt érdeklődik leginkább? (1988. és 2002. között született korosztály, Nők n=490, Férfiak n=510)

Eltolódik a TV szerepe

Rácáfolva a piaci feltételezésekre, az őszi TV-s szezon kezdetén, de még a világjárvány második hullámát megelőzően felvett adatok alapján kijelenthető, hogy 10 fiatalból 9 továbbra is elérhető a televízión keresztül. A napi televíziózás gyakoriságát és a tévé előtt töltött időt jelentősen befolyásolja a kor és az aktuális életfázis: az idősebbek és közöttük is főleg a gyereket vállalók körében szignifikánsan nő a tévézés iránti igény.

“A tévénézés iránti igény lassú, természetes csökkenését a párok életébe megérkező kisbabák fordítják meg. Akár már a gyerekek 2-3 éves korától megváltoznak a preferenciák és bizonyos napszakokban már ők határozzák meg a szülők – aktív vagy passzív – tévés tartalomfogyasztását, míg a felnőttek tévénézési ideje, napszaka, valamint a tévé előtt töltött nettó idő hossza is jelentősen módosul”– számol be tapasztalatairól Láda Viktória, a projekt menedzsere.

ÁBRA: Médiatípusok fogyasztási gyakorisága (1988. és 2002. között született korosztály, N=1.000 fő évente)

A vizsgált generáció számára változatlanul az internet a legnépszerűbb információs csatorna (legalább heti rendszerességgel mindenki használja), míg a rádiót és a nyomtatott sajtót egyre nagyobb arányban ignorálják (17% és 25%).

A háztartások jelentős többsége rendelkezik kábelelőfizetéssel, bár ez az arány csökkenést mutat 3 év távlatában (82% vs. 78%). A változás főleg Budapesten észlelhető, ahol az egyetemi végzettségűek, alkalmazott értelmiségiek, szellemi munkások és a fizikai munkások között egyaránt mérhető a szerződésszámok csökkenése. A kutatás kiemelt célja volt az alternatív tartalomfogyasztás monitorozása. Az SVOD előfizetések aránya jelentősen, 8%-ról 38%-ra nőtt a vizsgált háztartásokban mindössze 3 év alatt, melynek a világjárvány hazai megjelenése is lendületet adott (erre enged következtetni az online fórum kvalitatív vizsgálat és a Ipsos havi rendszerességű omnibusz kutatásának eredménye is). Főleg a magasabb státuszúak (egyetemi végzettség, relatíve jobb anyagi helyzet) és az egyetemi főiskolai hallgatók közül kerültek ki az előfizetők.

Ezzel párhuzamosan a cord-cutting jelensége csak egy szűk (körülbelül 5%-os) réteget jellemez, és összességében megállapítható, hogy a TV előfizetés hiánya továbbra is leginkább anyagi okokra vezethető vissza (75%-os említéssel a legfőbb döntési szempont az ár).

 

Kedves TV! Karantén alatt komolyra fordult a kapcsolatunk, köszönöm neked, hogy támaszom voltál!

A háromnapos online fórumbeszélgetés a kohorsz vizsgálatot megelőzően, 2020. július 28-30. között zajlott az Ipsos saját zárt, védett platformján, 18 fő részvételével. A válaszadók 18-49 év közötti férfiak és nők voltak, akik a COVID-19 előtt is rendszeresen és főműsoridőben is néztek tévét, ugyanakkor saját megítélésük szerint a kijárási korlátozás változást hozott a tévénézési szokásaikba.

A tévénézés elsődleges funkciói a COVID-ot megelőzően az esti, illetve hétvégi kikapcsolódás, az információszerzés, illetve a gyerekek szórakoztatása voltak. A kijárási korlátozás során az alternatív programlehetőségek köre erősen beszűkült. Ennek köszönhetően nemcsak a tartalomfogyasztásra fordított idő, hanem a tévénézés jelentősége is megnőtt, előtérbe került az információs funkció, illetve a tévézés olyan további jelentésekkel telítődött, mint a közös időtöltés kerete, vagy a valóságtól való elszakadás eszköze.

Jóllehet, a résztvevők nem érzékeltek jelentős változást a tévénézés mikéntjében, beszámolóikból az derült ki, hogy annak időtartama jelentősen megnövekedett, ami részben a napközbeni háttértévézésre is visszavezethető. Emellett az esti tévézés időtartama kitolódott, mind a korábbi kezdés, mind a későbbi befejezés irányába. A közös tévénézés jelentősége megnőtt, a résztvevők számára fontosabbá vált az együtt töltött idő – emiatt akár saját műsorpreferenciáikból is hajlandóak voltak engedni.

A preferált tartalmakra vonatkozóan két elletétes irányú késztetést azonosítottunk:

– Belemerülés: olyan információk, tartalmak keresése, amelyek tájékoztatnak a járvánnyal kapcsolatban
– Hárítás: olyan tartalmak választása, amelyek segítenek megfeledkezni a körülményekről („normális életet” bemutató sorozatok), valamint azon tartalmak kerülése, amelyek emlékeztetnek rájuk (pl. katasztrófa filmek)

A megnövekedett tartalomfogyasztási idő az alternatív platformok terjedésének, megnövekedett használatának is kedvezett. A tévével kapcsolatos panaszok kiélesedése, illetve (esetenként) a COVID-tematikájú tartalmak okozta csömör tovább erősítette ezt a hatást.

A válaszadók körében leginkább a fizetős online videoszolgáltatások, azon belül is a Netflix és az HBO Go hódítottak teret. Ezek használói a jövőben is előfizetésük megtartását, mélyebb kiaknázását tervezik, akár a lineáris tévé súlyának csökkentésével” – foglalta össze tapasztalatait Nagy Zsófia, a kvalitatív kutatás projektvezetője.

 

A lineáris TV kihívói

Ami a leginkább nézett tartalmakat illeti, népszerűségben töretlenül vezetnek a filmek és a sorozatok (60-60%-os említés). Ezen a műfajok fogyasztásán élesen tetten érhető az internet egyre dominánsabb szerepe, ugyanis körülbelül kétszer annyira jellemző az online megtekintés, mint a lineáris TV-használat, míg a sorozatok esetén a lineáris TV már mérhető visszaesést is mutat. A VOD piacrésze szignifikáns növekedést könyvelt el a célcsoporton.

ÁBRA: Melyik állítás írja le a legjobban az Ön filmnézési/sorozatnézési szokásait? – a tartalomfogyasztás módja (1988 és 2002 között született korosztály, N=1.000 fő évente)

A videós tartalom fogyasztásával kapcsolatos általános nézői hozzáállás jelentős szóródást mutat a kutatás által vizsgált alszegmensekben (így például női és férfi összevetésben), ugyanakkor a kutatás nagy felismerése, hogy a generáció médiafogyasztási attitűdje lényegében nem változott 3 év elteltével, azaz a számok tanúsága szerint az „idősödő fiatal generáció” hű a már kialakult preferenciáihoz, és ehhez a tartalomszolgáltatóknak is alkalmazkodniuk kell a jövőben.

ÁBRA: Tévénézési attitűd, női és férfi affinitási mutatók (1988. és 2002. között született korosztály, Nők n=490, Férfiak n=510)

 

A szignifikanciaelemzés kimutatta, hogy továbbra is a budapesti vagy megyeszékhelyen élő, egyetemi vagy főiskolai végzettségű válaszadók preferálják a sorozatok és a filmeket eredeti nyelven történő megtekintését. Az egyelőre szűk réteget kitevő, de a tervezés szempontjából kiemelt fontosságú SVOD előfizetők csoportja szinte az összes releváns területen felülteljesít az átlaghoz képest (pl. binge-watching, eredeti nyelv és több fogyasztott online tartalom a koronavírus óta), emellett nyíltan vállalják, hogy nem tudnának meglenni a telefonjuk és a mobilnet nélkül.

A hirdetési csatornákat egymással szembeállítva a 1988. és 2002. között születettek továbbra is a tévés reklámokat tartják elviselhetőbbnek az online reklámok ellenében, bár látszik némi elmozdulás az online reklámok javára. Az internetes hirdetéseket különösen telefonon és tableten érzi zavarónak a célcsoport. Ugyan az ad-blocking ismertebb lett az elmúlt 3 évben (67% vs. 77%), az továbbra sem változott, hogy a felhasználók tipikusan személyi számítógépen (laptopon vagy asztali számítógépen) aktivizálják ezeket az alkalmazásokat, de mobil eszközön egyelőre még nem élnek a lehetőséggel.

A kutatás mindkét mérése CAWI módszertannal (Computer Assisted Web Interview), az Ipsos online paneljén, a Populáció.hu-n készült. Az egyenként 1.000 fős minta nem, kor és településtípus szerint reprezentálja a korosztályt. A piacelemzés teljes anyaga, így a 2017-es és 2020-as mérés eredményei is elérthetők a MEME honlapján.

SOCIAL MEDIA