TV-piaci körkép, 2020. III. negyedév

Kiemelt Piac

A Nielsen Közönségmérés adatai alapján 2020 harmadik negyedévében naponta átlagosan 4 óra 27 percet töltöttünk a tévékészülékek előtt: a nők 4 óra 47 percet, míg a férfiak 4 óra 4 percet. A műsorfogyasztásunk minden tizedik percét hírekre, és minden ötödik percét reklámokra illetve műsorajánlókra fordítottuk. Naponta átlagosan 30 percnyi reklámot néztünk, ami átlagosan 122 db reklámfilmnek felel meg.

 

A teljes népesség körében a napi tévénézési idő 2019 harmadik negyedéhez képest 9 perccel, míg 2018 harmadik negyedéhez képest 7 perccel volt több. A legnagyobb növekmény a 18-49 éveseknél látható: a tévénézési idejük 13 perccel nőtt tavalyhoz képest, és így naponta átlagosan 3 óra 21 percet töltöttek a képernyők előtt, míg a 4-17 éves korosztály ideje pontosan ugyanennyivel csökkent, és ily módon 2 óra 36 percet tévéztek egy-egy átlagos napon.  Az 50 év felettiek esetében a napi tévénézési idő 2018 és 2019 harmadik negyedévének összehasonlításában csupán 2 perccel nőtt, mely idén további 11 perccel emelkedett, és így naponta átlagosan 6 óra 17 percet töltöttek a tévé előtt.

A napi átlagos tévénézési idő életkor szerint meglehetősen széles skálán mozog: 2020. július-szeptember közötti időszakban a 15-29 évesek tévéztek a legkevesebbet – átlagosan 2 óra 21 percet, míg a legintenzívebb tévénézők jellemzően a 60 év felettiek voltak naponta átlagosan 6 óra 55 perccel. Iskolázottság szempontjából az általános trendeknek megfelelően a diplomások tévéztek kevesebbet az átlagosnál, nemek tekintetében pedig a hölgyeké a főszerep: napi átlagos nézett idejük 4 óra 47 perc volt, ami 43 perccel több, mint a férfiaké, és 20 perccel haladta meg a teljes népesség átlagát.

Az időeltolásos tévénézésre (Time-shifted Viewing, TSV) alkalmas készülékek, eszközök egyre inkább elterjednek, de jellemzően még mindig a sugárzással egy időben szeretünk tévézni. A teljes népesség a napi tévénézéssel töltött idejének 1,7%-át, átlagosan 4,4 percet fordított időben eltolt televíziós tartalom fogyasztására 2020 harmadik negyedévében. A TSV aránya jellemzően a 18-49 éveseknél a legmagasabb: az átlagos napi tévénézési idejükhöz 2,2%-ot tett hozzá, míg a 4-17 évesek a tévénézésre fordított idejük 1,7%-át töltötték késleltetett – a sugárzással nem egyidejű – tévés tartalom fogyasztásával. Az 50 év felettieknél a TSV 1,4% volt, ami meglehetősen stabilnak mondható a korábbi évek tükrében.

Immár másfél éve – 2019. április óta – a Nielsen elérhetővé teszi a panelháztartásokhoz érkező és ott regisztráltan tévét néző vendégek nézési adatait is – kiegészítve ezzel a paneltagokból álló alapcélcsoportok tévénézési adatát. A harmadik negyedév adatai alapján a vendégek átlagosan 3 percet tettek hozzá a napi átlagos tévénézési időhöz, ami megfelel a korábbi negyedévekben mért értékeknek. A 4-17 évesek esetében volt a legjelentősebb mértékű vendégnézés: 10 percet tettek hozzá az alapcélcsoport napi átlagos tévénézési idejéhez.

A tévére szánt időnk 40,5%-át fordítottuk a sokféle nézői igényt kielégítő, és legtöbb csatornát (21 db a sorozat csatornák nélkül, a vizsgált 107 csatornából[1]) magában foglaló „általános szórakoztató” csatorna csoportra, mely naponta átlagosan 4,8 millió nézőt ért el, és ezen nézők több mint 3 óra 8 percet el is töltöttek ott[2]. A műsoridejük legalább felében különböző sorozatokat kínáló „sorozat csatornák” a tévénézési idő 9,2 százalékát képviselték, és naponta átlagosan több mint 2 millió nézőt értek el, akik átlagosan 1 óra 34 percig nézték.

A filmcsatornák a napi tévénézési idő 10,4 százalékát fedték le, naponta átlagosan közel 2,6 millió nézőhöz jutottak el, és egy-egy néző átlagosan 1 óra 29 percet töltött el velük. A nyár folyamán enyhülni látszott, és a nézők is mérsékeltebb figyelmet szenteltek a hírcsatornákra, melyek együttesen 7,1%-os közönségarányt mondhattak magukénak, napi átlagos elérésük pedig közel 2,5 millió volt, ami 156 ezerrel több néző, mint egy évvel korábban, és egy-egy elért néző átlagosan 1 óra 18 percet szánt rájuk, ami csupán 1 perces növekmény tavalyhoz képest. A gyerekcsatornák a tévénézési idő 6%-át tették ki, és közel 1,35 millió főt értek el naponta, ami 170 ezerrel kevesebb tavalyhoz képest, ugyanakkor az elért személyek átlagosan 1 óra 46 percig – ami 1 perccel több, mint egy évvel korábban.

A DVD/videó/videójáték kategória a képernyőhasználat 6 %-át tette ki 2020 harmadik negyedében, és naponta átlagosan közel 1,4 millió főt ért el: 227 ezerrel többet, mint egy évvel korábban, és egy elért néző átlagosan 1 óra 52 percet fordított rá.

A sportcsatornák közönségaránya 4,5%-ról 3,6%-ra mérséklődött tavalyhoz képest: a vírushelyzet okán törölt sportesemények hiánya ezúttal is éreztette hatását.

A sugárzási időből és műsorfogyasztásból való részesedések az egyes műsortípusok esetében eltérően alakultak[3].
A vizsgált időszakban a mozifilmek műsoridőből való részesedése alig 10% volt, ugyanakkor a műsorfogyasztásból lényegesen magasabb arányt – 14,6%-ot képviseltek.

A többségében sorozatokat magában foglaló „nem zenés fikció”[4] kategóriájába sorolt műsorok 29,2%-ban részesedtek a sugárzási időből, és a tévénézési időből is szinte pontosan ugyanekkora arányt (29,1%) képviseltek.

A „hírek, aktuálpolitika, gazdaság” tematika a műsoridőből viszonylag csekély, 3%-ot képviselt, de a tévénézési időnkből jóval többet – 10,1%-ot – töltöttünk el velük. Ez enyhén magasabb a szokásos trendhez képest (2019 harmadik negyedében 9,5% volt), ugyanakkor mérsékeltebb az előző negyedévhez képest, amikor a nézők a szokásosnál is aktívabban érdeklődtek a napi aktualitások iránt.

A sportműsorok a sugárzási időből 7,6%-ban részesedtek, és bár a várva várt nyári olimpia és a Vizes EB elmaradt, néhány sportesemény megfelelő óvintézkedések mellett már megrendezésre került, ennek köszönhetően a sport tematikájú műsorok az előző negyedévhez képest nagyobb, 4,1%-os részesedést értek el, ami alig marad el a tavaly mért értéktől (4,7%), ugyanakkor lényegesen elmarad attól a szinttől, melyre a vírushelyzetet megelőzően az olimpia kapcsán számíthattunk.

Az ismeretterjesztő műsorok műsoridőből való részesedése 10,4% volt, ami nagyságrendileg hasonló a TV-ben sugárzott filmek mennyiségével, de a fogyasztásból csupán fele akkora arányban, 5,1%-ban részesedtek.

A nagyrészt kereskedelmi reklámokat és műsorajánlókat tömörítő „Egyéb” kategória a műsoridő 23%-át, és a tévénézési idő ötödét tette ki. Ez kétszer annyi időt jelent, mint amennyit szórakoztató vagy hírműsorokkal töltöttünk, és négyszer annyi, mint amennyit ismeretterjesztő/kulturális tematikára fordítottunk.

 

Mérsékelten csökkent a sugárzott reklámok száma

A sugárzott reklámok száma az utóbbi években dinamikusan növekedett, de az idei évben a sugárzott reklámok mennyisége tavalyhoz képest visszafogottabb volt, ugyanakkor meghaladta a két évvel korábbi szpotszámot.

A július – szeptember időszakban naponta átlagosan 36 578 db reklámfilm került adásba a Nielsen által szpotszinten vizsgált csatornákon, ami 2 014 db reklámfilmmel kevesebb 2019 harmadik negyedévéhez képest, ugyanakkor 2 993 db reklámfilmmel több, mint 2 évvel korábban.

A reklámfilmek naponta átlagosan 5,677 millió nézőt értek el legalább egyszer a 4 évnél idősebb, tévével rendelkező háztartásban élők körében, ami alig kevesebb, mint egy évvel korábban. Ugyanakkor idén az egy reklámfilmre jutó GRP értéke tavalyhoz hasonlóan 0,21 GRP volt, míg két évvel korábban enyhén magasabb, 0,23 GRP volt az egy reklámfilmre jutó érték. A sugárzott reklámok számának csökkenésével párhuzamosan tavalyhoz képest kevesebb reklámot láttunk mind darabszám, mind pedig idő tekintetében, ugyanakkor meghaladtuk a két évvel korábbi értékeket. Egy fő naponta átlagosan 30 percnyi reklámot látott 2020 harmadik negyedévében, ami kevesebb, mint 1 percnyi csökkenést jelent 2019 azonos időszakához képest, és amíg 2018 harmadik negyedévében egy elért néző 117 db reklámfilmmel találkozott egy átlagos napon, 2019-ben már 128 db reklámmal, addig idén a megtekintett reklámok átlagos száma 122 db volt.

A napi fogyasztási cikkek (FMCG termékek) hirdetési rangsorában ezúttal a meleg nyári napokat idéző frissítők álltak az élen: az első és második helyre a „sör” és a „szénsavas üdítő” kerültek, a harmadik helyen pedig a „fogkrém” termékosztályának televíziós hirdetései állnak a 2020 harmadik negyedéves, teljes népességre vonatkozó összes GRP alapján.[5] (Az FMCG termékek körébe jelen kutatásban a babaápolás, az élelmiszer, az élvezeti cikk, a háztartási cikk és a szépségápolás szektorok tartoznak.)

 

[1] Ide értve a DVD/video-t illetve a külföldi csatornákat, egyéb magyar csatornákat, egyéb képernyőhasználatot tömörítő “Egyéb” kategóriát

[2] Az adott csatorna vagy csatorna-csoport által legalább 1 percig elért nézők átlagos nézett ideje (ATS – average time spent)

[3] A Nielsen Közönségmérés Kft. által a vizsgált időszakban műsorszinten mért csatornák körében

[4] A “nem zenés fikció” kategória elemei: 1. Fikció gyerekeknek; 2. Animáció gyerekeknek; 3. Animáció felnőtteknek; 4. Irodalmi művek előadása; 5. Színházi közvetítés (nem zenés); 6. TV-film, TV-játék; 7. Szappanopera, telenovela; 8. Sorozat (folytatásos); 9. Sorozat (önálló); 10. Egyéb fikció, dráma

[5] A Nielsen Közönségmérés Kft. által a vizsgált időszakban szpot szinten mért csatornák körében

SOCIAL MEDIA