Szerencsés Dóra: Nem kényelmesedhetünk el

Kiemelt Piac

Szerencsés Dórát, az Inspira Healthcare vezetőjét a fiatalok egészségfogyasztásáról kérdeztük, és arról, mi a márkák feladata és felelőssége abban, hogy egészséges szokásokat alakítsanak ki.

A Z generáció tagjairól gyakran hallani, hogy még nemigen vásárolnak maguknak, inkább a szüleik szerzik be nekik az árucikkeket. Mikor lépnek be az egészségpiacra?

Az Inspira Healthcare számára kulcsterület a kategóriabelépők megértése, mert úgy érezzük, muszáj a szemeket felnyitni, rájuk irányítani. Azon kívül, hogy már gyerekként is viszik őket magánegészségügyi intézményekbe, kapják az OTC-készítményeket (over the counter, vény nélkül kapható gyógyszerek – a szerk.) és az étrend-kiegészítőket, 18 és 24 év között önállóan is belépnek az egészségfogyasztók közé. Korábban erre 30 év felett került sor, miután családjuk lett, gyerekeik születtek, és megjelentek az első egészségügyi panaszaik, mostanra ez viszont tíz évvel előbbre tolódott. Az elmúlt két évben végzett saját kutatásaink során patikai költésüket havi nettó 3-4000 forintra becsültük, és 40 százalékuk legalább havonta egyszer beszalad a gyógyszertárba, ahol a vásárlók közel 25 százaléka már 30 év alatti.

Melyek a legnépszerűbb termékcsoportok a körükben?

A mai fiatalok azonnali megoldást keresnek, nem tűrik a panaszokat. Ehhez járul, hogy az OTC-reklámokból megtanulták a nyelvezetet és azt is, hogy nagyjából mire mit kell szedni. Egy egész generáció nőtt fel úgy, hogy tudja, a hasi diszkomfortra jó például a probiotikum, hogy a reflux miben más, mint a hasi görcs vagy a puffadás. Ezzel együtt a lassabb megoldásokra, a házi praktikákra, ahol egy akut panasz esetén napokat kell várni a gyógyulásra, már nem nyitottak, kevésbé toleránsak a szenvedéssel szemben. Az OTC-termékek közül mindent vásárolnak, ami heveny panaszok megszüntetésére szolgál: fájdalomcsillapítókat, megfázás elleni szereket, hasi diszkomfort és hasi görcs elleni készítményeket, de a bőrápolás igénye is megjelenik náluk. A vitaminkészítmények és ásványi anyagok iránti kereslet inkább a fizikailag aktív szegmenseknél figyelhető meg, és ezeket a termékeket már nem feltétlenül patikában szerzik be, hanem például online csatornán keresztül.

Van már olyan kommunikáció vagy márka, amely kifejezetten a fiatalokat célozza meg?

Kezdeményezések vannak, és a következő két-három évben azt várom, hogy a kategóriabelépők nagyobb figyelmet kapnak majd. Az ő választásukban jóval fontosabb szerepet játszik a márkaérték: az, hogy az adott márka mennyire szól hozzájuk, mennyire rezonál érzelmileg a korcsoporttal, mennyire tudnak vele azonosulni – legyen szó OTC-gyógyszerről, étrend-kiegészítőről vagy patikaláncról. A lojalitás ezen keresztül jól felépíthető, hiszen ők még nem váltogatnak, nem próbálnak akciókon keresztül kosárértéket optimalizálni. Ha megtalálnak egy márkát, ami számukra izgalmas, amit a kortárs csoport elfogad, támogat és használ – legyen az akár fogamzásgátló, akár fájdalomcsillapító, akár vitaminkészítmény –, és ebben a döntésükben a patikában is megerősítik őket, akkor ezt a márkát fogják választani, amíg úgy érzik, hogy hozzájuk (is) kommunikál.

A gyógyszerek esetében mennyire jellemző az akcióvadászat? Azt gondolhatnánk, hogy itt a megbízhatóság sokkal többet nyom a latban.

Az ötvenedik évnél látunk egy olyan fordulópontot az analíziseinkben, ahol annyira megnő a gyógyszerkiadás (OTC és vényköteles együtt), hogy az OTC-fogyasztás mennyiségi fenntartása mellett inkább kosarat optimalizálnak, amiben az akcióknak óriási szerepük van. Az OTC-k esetében már elengedik a márkákat, különösen, ha ebben megerősíti őket az expediáló. Sőt sokan az Rx-termékek (vényköteles gyógyszerek – a szerk.) helyettesítésével is tudnak költségeket optimalizálni. Emellett a fiatalabbak körében is létezik egy akcióérzékeny szegmens, akik figyelik, hogy a saját márkaszettjükön belül tudnak-e jobb ajánlatot – például árkedvezményt, nagyobb kiszerelést, nagyobb hatóanyag-tartalmú variánst – találni. De az akció nem a kategóriabelépést vagy az új márkák kipróbálását könnyíti meg, hanem a márkaszetten belüli mozgást támogatja, esetleg előrehozott vásárlásokat generál.

A fiatalok mit várnak egy gyógyszertől, hogy kialakuljon bennük a márkahűség?

Sok mindent várnak, és ezek közül valami teljesül, valami nem. Szeretik, ha egy márka, amit használnak, más, ami egyértelműen megkülönbözteti őket az idősebb generációktól. Ez lehet új gyógyszerforma vagy innovatív csomagolás is. Fontos továbbá, hogy a márka célzottan kommunikáljon velük. Erre van már példa a piacon, de az aktív versengés a 30 év alattiakért majd csak ezután kezdődik mind az OTC-, mind a magánegészségügyi piacon. Ez a korcsoport igényli a megerősítést, esetleg egy influencer vagy egy számukra hiteles egyéb személy, például egy fiatalabb generációba tartozó orvos vagy expediáló által. Még szeretnék megosztani a döntés felelősségét, mivel nincs még meg a szükséges tudásuk és bátorságuk az egészségügyi döntésekhez.

Az influencerek közül kik működnek jól ebben a szegmensben? Vagy elegendő, hogy általában hitelesek legyenek?

A legerősebb véleményvezér az, akinek a korcsoportban hasonló panasza van, aki hasonló élethelyzetben van, és a célcsoport számára vonzó. Ha ő használ valamilyen márkát vagy termékformát, az nagyon jól működhet.

A marketingkommunikációban ezt mennyire lehet kihasználni, a reklámokra vonatkozó megkötések mellett?

Ha sikerül ismertté tenni a márkát, egyértelműen átadni a márkaértékeket, akkor a kommunikáció többi része, így az egymás közti ajánlás is működni fog. Nagyon sok kutatásunk vizsgálja, hogy a 25 év alattiak felé kommunikáló márkák hogyan tudnak tovább épülni, akár spontán módon is. De ehhez nagyon jól kell rezonálnia a márkának az adott korcsoporttal.

A szakmai megerősítés iránti igény mennyire általános?

Általában szívesen rákérdeznek, hogy az elképzelésük, a nekik szimpatikus terápia rendben van-e. És erre akár egy patikus, akár egy orvos is megfelelő, ha kellő értéssel közelít a célcsoport felé. Ezért is fontos, hogy mind a gyógyszertárak, mind a magánegészségügyi szolgáltatók jól tudjanak kapcsolatot teremteni a fiatalokkal, és hitelesek legyenek számukra.

Ha nem szimpatikus az orvos vagy a patikus, akkor inkább továbbállnak vagy a saját fejük után mennek?

Ha nem érzik úgy, hogy az orvos vagy a patikus elfogadó és érdeklődő az irányukban, akkor valamit választanak, és legfeljebb a következő alkalommal próbálnak újra rákérdezni. Egy tavalyi saját kutatásunk alapján a 30 év alattiak körében elenyésző a szigorúan csak egy márkához ragaszkodók aránya, inkább márkaszett van a fejükben, és konzultációra is nyitottak. Erre szükségük is lenne, mert a tudásuk jelenleg ugyan széles körű, de felszínes, nem áll össze rendszerré. Ebben a gyártóknak, a magánegészségügyi szolgáltatóknak és a patikaláncoknak is van/lesz feladatuk és felelősségük.

Erre mennyi esélyük van? Igaz ugyan, hogy ők kommunikálnak, a kezüket viszont erősen megkötik a jogszabályok. A fiatalok ráadásul minden területen hajlamosak a közösségi csatornákon tájékozódni, ahol gyorsan terjednek az ellenőrizetlen, sokszor félrevezető információk.

Ez nem csak a gyártók, a magánegészségügyi szolgáltatók, a gyógyszertárak feladata, de az ő gazdasági érdekük is, mert az információátadással lojalitást építhetnek a márkáik irányába. Ezzel egy egészségesebb egyensúly is beállhatna, mint ami az X generációra jellemző, akik bizonyos szereket egyáltalán nem használnak, másokat viszont meggondolatlanul túlfogyasztanak.

A túlfogyasztás mennyire jellemző a fiatalokra?

Nem jellemző, mert általában csak addig szedik a gyógyszert, amíg a tünet tart. A vényköteles készítmények és a kúraszerű használat esetében már ugyanúgy változó az előírás szerinti szedéshez való hozzáállás, mint az idősebb korosztályok körében. Úgy gondolom, hogy ez sokkal hatékonyabban felépíthető az esetükben, ha az ő nyelvükön szólunk hozzájuk. Ha egy számukra hiteles ember érthetően beszél erről, akkor nyitottak lesznek rá. Ha van információ, és az stílusában nem idegeníti el őket, akkor az átlagnál nyitottabbak a tudatos fogyasztásra. Ami sokkoló, hogy a saját Brand Profile monitoringkutatásunk adataiból készített másodelemzések alapján fél év alatt több OTC-releváns tünete van egy 18–29 évesnek, mint egy 40–49 évesnek. És ennek az az oka, hogy az előbbi jobban odafigyel magára, többet foglalkozik magával, a teste jelzéseivel, erősebb esetében az individualista szemlélet.

Az étrend-kiegészítőkhöz hogy állnak a fiatalok?

Az étrend-kiegészítők hatása mérhető az OTC-piacon is. A vitaminok, ásványi anyagok nagyon jól szólítják meg a kategóriabelépőket, a márkaazonosulás élményét adják. A szaküzletekben olyan életstílust kommunikálnak, amilyet szeretne magának ez a generáció. Ezért fontos, hogy a gyógyszergyártói oldal is felkészüljön a megszólításukra.

A profilrendelet módosítása alapján viszont úgy tűnik, hogy ezeknek a szereknek a jó része be sem kerülhet majd a gyógyszertárakba, így azokat kénytelenek lesznek máshol megvenni.

A patikákban most is inkább az akut OTC-szereket keresik, de meggyőződésem, hogy az étrend-kiegészítők forgalma továbbra is inkább az egyéb csatornákon (szakboltok, webshopok) keresztül fog realizálódni. A gyártóknak és a gyógyszertáraknak külön figyelmet kell erre fordítaniuk, és fel kell venniük a versenyt.

A gyógyszerek és étrend-kiegészítők mellett a magánegészségügyről is érdemes beszélni. Az önállóvá válással mennyire lesznek nyitottak a fiatalok a magánegészségügy iránt?

A többség alapvetően ezen szocializálódott, és ebben gondolkodik. Ezt számtalan kvalitatív és kvantitatív megközelítéssel is vizsgáltuk, amiből roppant érdekes tanulságokat szűrtünk le. Az egyik, hogy a közegészségügy első alkalommal való felkeresése hatalmas sokkhatás számukra. Minden dimenziójában – kommunikációs stílus, várakozási idő, a problémamegoldás módja és hatékonysága, az intézmények fizikai körülményei, a jelen lévő, várakozó betegek – azt képviseli, ami őket kifejezetten taszítja. Az orvos arcára is sokszor kiül a fiatalok életstílusával szembeni ellenérzés, miközben teljesen más a gondolkodásmód, az eszköz- és csatornahasználat, ami óriási feszültségeket okoz. Az ilyen élmények megerősítik őket abban, hogy lehetőleg a privát vonalat kövessék.

Azt is felmértük, hogy az X-esek és az idősebbek milyen elvárásokat támasztanak a magánegészségügyi ellátókkal szemben, és azt tapasztaltuk, hogy sokkal könnyebb ezen a fronton kielégíteni őket. Akár még várakozni is hajlandók, ha tisztességes bánásmódban részesülnek. Az Y-osok és a Z-sek már nem akarnak várni, elvárják, hogy partnerként kezeljék őket, ismerjék el őket mint ügyfelet. Számukra fontos, hogy a magánegészségügyben minden kényelmesen és gördülékenyen menjen, és csak ezt követi az orvos személye a szempontok között, ezen belül is prioritást élvez az orvos kommunikációs stílusa.

Az orvosok között is van egy olyan szegmens, amely már kezdi felismerni, hogy nagyon mások az elvárások, így az elvárt viselkedés is. Egészen másképp kell már átadni az információkat: röviden, célzottan, vizuálisan alátámasztva, esetleg digitális eszközzel megtámogatva, mert a fiatalok figyelme gyorsan elkalandozik, az összetett közléseket nehezebben értik. Nyomtatott betegtájékoztatókat már nem lehet átadni, a konzultáció során is szükség lenne a digitális eszközök használatára. Nem elég, hogy elmondják, mit kell csinálni, meg is kell mutatni, hogy legyen hatása. Mindemellett legyen kedves az orvos, és nagyon fontos, hogy ne nézze le a pácienseket, ne érezzék a hangjában a kritikai élt.

Honnan származhat ez a lenézés?

Az X generáció még hozzá volt szokva az autoriter kommunikációs stílushoz és rendszerekhez mind az oktatásban, mind a munkában. Muszáj magunkon is dolgozni, hogy elfogadjuk, mások az értékeink. Orvosként vagy vezetőként is adaptálódnunk kell ahhoz, hogy mások a fiatalok elvárásai például a munkakörülményeket, a kommunikációt illetően, a közösségi értékek terén. Az orvosok egy egyelőre kisebb szegmense ezt már felismerte, például a jó praxist menedzselő, fiatalabb nőgyógyászok körében, de a magyar egészségügyben és magánegészségügyben dolgozók jó része még a 30 év alattiakkal kapcsolatos insightokat sem érti. Hiányzik a megértés, és nincs olyan gyártói vagy egészségügyi kezdeményezés, amely segítene felismerni, mit kellene ahhoz másképpen csinálnunk, hogy tíz év múlva is legyen biznisz. Pedig ebben a körben lenne affinitás, már felépült némi egészségtudás, amit össze lehetne rendezni értéssé.

A gyártóknak és a magánegészségügynek két dologban van felelőssége: mennyire segítik összerendezni ezt a tudást azáltal, hogy a megfelelő csatornákon megfelelő hangsúllyal és formátumban, érthető módon adnak át információt, a másik pedig, hogy mennyire önreflektívek, hogy ne gondolják magukról: mindent jobban tudnak, és az az egy út van csupán, amit ők végigjártak. A fiatalok már másba születtek és nőttek bele, amiről nem tehetnek. Empatikusabbnak kellene lennünk az őket érő kihívások, hatások tekintetében, és ha szeretnénk velük kooperálni, a jövő egészségtudatos generációját, egészségfogyasztóját felnevelni, akkor értő és megértő figyelemmel kellene fordulnia az egészségipar minden szereplőjének feléjük. Ez az egészségügyben egyelőre inkább nem működik, és azt várják el tőlük, hogy fogadják el a múltból rájuk kényszerített rendszert.

A gyógyszergyártók, a magánegészségügyi szolgáltatók és a gyógyszertárak, de mi mint az egészségipar vállalkozói sem kényelmesedhetünk bele abba, hogy egyelőre a kevesebb is elég. Azon kell dolgozni, hogy megértsük, mi mindenre kell felkészülni akár a következő három-öt évben. Sokkal szofisztikáltabbak lesznek az elvárások. Ez a piackutatást is érinti. Módszertani fejlesztéseink is ez irányba mutatnak, mert a klasszikus piackutatási módszerek már csak igen korlátozottan lesznek használhatók ezen célcsoport esetében. Fiatal, friss, influencer típusú kutatókkal készülünk fel az új időszakra.

Tavaly történt egy nagy váltás ennek jegyében az Inspira egészségügyi üzletágában, amelyet üzlettársaimmal teljes egyetértésben döntöttünk el: én a stratégiáért és az üzletfejlesztésért felelek, míg az Y generációt képviselő Abonyi Zsolt kollégám lett az üzletág kutatási igazgatója. Azon dolgozunk, hogy jobban megértsük az Y–Z-s egészségfogyasztókat, és felkészüljünk a velük való együttműködésre, sőt ügyfeleinket is támogassuk ebben a gondolkodásban. Szerencsére az Inspira megbecsült szenior kollégái is hasonló értékeket vallanak, erős bennük a nyitottság, a fiatalok szeretete, és támogatják a csapaton belül az ifjú munkavállalók fejlődését.

 

Szerző: Csillag Zoltán | felelős szerkesztő \ Márkamonitor

E-mail: csillag.zoltan@markamonitor.hu

 

 

 

Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg.