Közösségi média értékesítési szemlélettel: social commerce

Kiemelt Piac

Miközben idén a magyar webáruházak 55 százaléka könyvelhetett el forgalomnövekedést a ShopRenter Nagy Webáruház Felmérése szerint, a közösségi média továbbra is a legnépszerűbb marketingfelület a webshopok körében: 84 százalékuk van jelen valamely közösségi platformon. A számok láttán felmerül a kérdés, hogy a forgalomnövekedés mennyiben köszönhető a social mediának, illetve van-e közvetlen hatása a közösségimédia-jelenlétnek a webáruházak forgalmára.

 

 A számok világában maradva az egyik legérdekesebb statisztika szerint 2017-ben a világ top 500 e-kereskedelmi szereplője összesen 6,5 milliárd dolláros hasznot (nem bevételt, hasznot!) könyvelhetett el közvetlenül a közösségi médiából érkező felhasználók vásárlásainak, vagyis a social commerce tevékenységnek köszönhetően – derül ki a Business Insider 2019-es The Social Commerce riportjából.

 

A social commerce más, mint a hagyományos közösségimédia-menedzsment

A klasszikus értelemben vett social commerce Magyarországon jelenleg nem létezik abban a formában, amelyben az Egyesült Államokban vagy Nagy-Britanniában ismert, mégis fontos beszélni róla. Ahogyan az eddigi összes marketingtrendre igaz volt, úgy várhatóan ez sem lesz kivétel: amint a nyugati piacokon megerősödik és elterjed, Európa keleti részén is ebbe az irányba tart majd a közösségimédia-marketing. De mi is a social commerce pontosan?

Lehetőség. A felhasználóknak arra, hogy az általuk megrendelni kívánt terméket közvetlenül ott vásárolják meg, ahol beleszerettek, vagyis a Facebookon, az Instagramon vagy épp a Pinteresten. Az e-kereskedőknek pedig arra, hogy a kényelmes és gyors vásárlási folyamatnak köszönhetően növeljék forgalmukat.

 

Mire jelent megoldást a social commerce?

Sok e-kereskedő számára okoz bosszúságot a kosárelhagyások nagy száma, melyet igyekeznek pop-up ablakokkal, Facebook- vagy Google-remarketinggel és/vagy automatizált hírlevéllel csökkenteni. A social commerce éppen ezt a bosszúságot képes megszüntetni: az egykattintásos vásárlási folyamat, a megjegyzett bankkártyaadatok, szállítási cím és azonosítási módok (például Face ID vagy Touch ID) révén a vásárlás valóban egyetlen gombnyomás a felhasználók számára, és ezzel radikálisan csökkentheti a lemorzsolódást.

Elég egy pillantást vetni a bigcommerce.com által készített grafikonra (1. ábra): a klasszikus e-kereskedelmi értékesítési tölcsérre és a Facebooknak köszönhetően jól ismert Messenger-marketing-tölcsérre. Látható, hogy tízezer weboldal-látogatóból mindössze egy vásárol a klasszikus tölcsér szerint, miközben a többi 9999 lemorzsolódik. Ezzel szemben a Messengerben kínált chatbotlehetőségek jóvoltából a platformon 35 tranzakció valósul meg tízezer látogatásból. Pontosan 35-ször annyi, mint amennyi a weboldalon kezdeményezett sikeres tranzakciók száma.

 

A legeredményesebb social commerce eszközök és funkciók

Az eredmények ismeretében érdemes megvizsgálni, hogy mely eszközök és funkciók tartoznak a social commerce égisze alá, hiszen a fent említett chatbot csak egy ezek közül:

  • Vásárlás (Buy Now) gomb a Facebook- és az Instagram-posztokban elhelyezve.
  • Linket tartalmazó történetek (stories) szintén a Facebookon és az Instagramon.
  • Termékmegjelölések (product tagging) a bejegyzésekben.
  • Facebook Bolt menedzselése.
  • Facebook Ajánlatok közzététele.
  • Promotált digitális gombostűk (promoted pins) a Pinteresten.
  • Chatbotok.

Az igényteremtés, a bizalomnövelés és a vágykeltés továbbra is megtalálható a webshopok közösségimédia-jelenlétének céljai között, de a direkt értékesítés és a vásárlási döntést közvetlenül megelőző lépés is egyre nagyobb szerephez jut a Facebookon, az Instagramon és a Pinteresten egyaránt.

 

Mi motiválja a közösségi médiában vásárlókat a vásárlásra?

A GlobalWebIndex (GWI) által összeállított grafikonon (2. ábra) látszik, hogy melyek a vásárlásra leginkább ösztönző tartalmak, ajánlatok, bejegyzéstípusok. Az ingyenes szállítás és a kuponok, ajánlatok továbbra is meghatározó szerepet töltenek be a motivációs tényezők között, míg a más felhasználóktól származó értékelések az igen fontos harmadik helyet foglalják el a rangsorban.

Pontosan mennyi az annyi?

Bár a legtöbb e-kereskedőt elsősorban a bevétel nagysága érdekli igazán, a látogatások forrás szerinti megoszlására is érdemes vetni egy pillantást: világszinten az e-kereskedők forgalmának 4,44 százaléka érkezik a social csatornákból, míg 3,67 százaléka a fizetett hirdetésekből (Google Ads), 2,87 százaléka pedig e-mail marketingből származik. A méltán népszerű SimilarWeb eszközzel végeztünk egy rövid elemzést, amelyből az látszik, hogy a legnagyobb forgalmat lebonyolító hazai e-kereskedők esetén még ennél is nagyobb a közösségimédia-platformok aránya: átlagosan 5,35 százalék.

Alátámasztja ezeket az adatokat az eMarketer How Ratings and Reviews Guide Consumers néven publikált a kutatása is, mely szerint a felhasználók 75 százaléka vett már valamilyen terméket az interneten annak hatására, hogy valamely social media felületen beleszeretett, és 90 százalékuk nyilatkozta, hogy vásárlási döntések meghozatala előtt a közösségi médiában keres rá az adott termékre vagy webáruházra a megrendelés előtt.

A GWI 2019-es Social Commerce jelentése azonban még ennél is érdekesebb adatokat említ: a felhasználók 24 százaléka a social mediában látott kommentek és ajánlások alapján vásárol, míg 42 százaléka kifejezetten termékkeresésre használja a közösségi csatornákat, és 21 százaléknyian a magas lájkszám és a pozitív hozzászólások alapján éreznek késztetést az online vásárlásra.

 

Mi következik mindebből?

Az nem kérdés, hogy a közösségimédia-jelenlét fontosságát a hazai webáruházak is felismerték, így az első lépést megtették afelé, hogy maximalizálják forgalmukat. A következő lépés a hatékonyság vizsgálata: érdemes megnézni a Google Analyticsben, hogy a webshop forgalmának mekkora része érkezik a közösségi oldalakról, majd ezt követően felülvizsgálni a tevékenységet, és elkészíteni a 2020-as marketingtervet.

 

A social commerce stratégia kidolgozása

Ajánlatos meghatározni a kommunikáció célját: hogy mennyi látogatót érdemes vagy lehetséges reálisan a webáruházba terelni a Facebookról, az Instagramról, a LinkedInről vagy a YouTube-ról; hogy a kívánt cél eléréséhez mekkora követőtábor felépítésre van szükség; és milyen arányú elköteleződés hozható ki a közönségméretből.

 

Amint a célok tiszták, következhet a tartalommal kapcsolatos tervezés: melyik platformra milyen mennyiségű bejegyzés szükséges a kívánt forgalmi vagy konverziós célok eléréséhez, a rajongótábor növeléséhez és frissen tartásához, és ezek milyen konkrét célokat szolgálnak.

 

Nemzetközi statisztikák szerint az értékesítési célú Facebook-oldalakon a kifejezetten értékesítési célú bejegyzések aránya a teljes bejegyzésszámhoz képest maximum 30 százalék lehet. Ez azt jelenti, hogy ideális esetben legfeljebb minden harmadik bejegyzés olyan, amelyben látszik termékmegjelölés, található vásárlásra buzdító gomb, vagy épp terméktulajdonságokat ismertet vásárlásösztönzés céljából. A többi bejegyzést pedig érdemes edukációs, szórakoztató, bizalomépítő, vágykeltő vagy épp kapcsolattartó célokra felhasználni, hogy a userek a posztok láttán azt érezzék, értékes és változatos tartalmakat látnak, amelyek hasznosak számukra.

Nem kérdés tehát, hogy a közösségi média mára az e-kereskedők számára is több lett, mint egy kommunikációs csatorna, melyet különféle, nem mérhető célokra használnak. Napjainkra ez vált az egyik legjelentősebb forgalmi forrássá, a legkönnyebben elérhető „visszajelzéstárrá”, a legkényelmesebb kapcsolattartó felületté és egy olyan platformmá, amely képes egy átlagos felhasználót egyszeri vásárlóvá, az egyszeri vásárlót visszatérő fogyasztóvá, a visszatérő fogyasztót pedig igazi rajongóvá változtatni, aki a saját idővonalát is a márka promóciós céljainak szolgálatába állíthatja.

Mindehhez csak tudatos kommunikációra, jól felépített stratégiára és olyan tartalmakra van szükség, melyek önálló életre kelnek nemcsak a közösségi média platformjain, de eszközökön átívelően is.

Szerző: Mezei Alexandra | közösségimédia- és márkakommunikáció-divízióvezető | Growww Digital

E-mail: alexandra@growwwdigital.com

 

Mezei Alexandra cikke eredetileg a Márkamonitor 2019/3. számában jelent meg