Kun Miklós: „Én a jóarcoktól vásárolok”

Kiemelt Piac

A Fenntartható márkák konferencián elhangzott előadásában Kun Miklós (stratégiai igazgató, Mediacom) saját példájából, egy konkrét vásárlásból indult ki: találkozott egy óramárka hirdetésével, ami felkeltette az érdeklődést, megnézte, hogyan is készülhet egy óra fából, aztán megtudta, a cég minden eladott óra után ültet tíz fát, és ez az utóbbi információ győzte meg, hogy megvásárolja az órát. 

A vállalatok profitot akarnak termelni, magukhoz akarják vonzani azokat a kisebb-nagyobb összegeket, amelyek a zsebünkben vannak.  A márkaépítéshez nem elegendőek a „vedd meg” típusú üzenetek, kellenek a sztorik, amelyek létrehoznak egy asszociatív világot. Ebben a közegben alakul ki a márkaidentitás, a márkaimázs, itt születik a reputáció. A klasszikus fogyasztó még magát a márkát, a márka attribútumainak összességét nézi. Ám egyre többen vannak azok, akik inkább azt figyelik. „jóarc-e” a gyártó, azaz milyen közösséget épít, milyen céges kultúrát képvisel, mekkora az ökológiai lábnyoma.

A 2018-as TGI adatbázis szerint már 61 százalékot tesz ki azoknak az aránya, aki a következő három állításból legalább eggyel egyetértenek: nem vásárolok olyan cégtől, amelyiknek a működését elitélendőnek tartom; szívesebben vásárolok olyan cégtől, amelyik valamit visszaad a társadalomnak; kész vagyok többet fizetni környezetbarát termékekért. Igaz, szavakban könnyebb környezetbarátnak lenni, mint valódi tettekben, de mégis kirajzolódik a világban egy új attitűd. David  Attenborough-tól Greta Thunbergig egy sor ikonja van a környezetvédelemnek, az elmúlt években diáktüntetések egész hullámát figyelhettük meg világszerte. Az új generációs fogyasztók már nem azt figyelik, szépen lebben-e a modell haja a reklámban, hanem inkább azt, miféle káros anyagok folynak ki a gyárból.

A klímaváltozás kérdését egy 2018 februári felmérés szerint a megkérdezett magyarok 86 százaléka tartja relevánsnak, és csupán 13 százalék mondta azt, hogy ezért nem az emberi tevékenység a felelős.

Mi kell ahhoz, hogy megállítsuk a kedvezőtlen trendeket? Szervezettség, elérés, pénz és idő. A politikusoknak megvan az első három, ám csak a négyéves választási ciklusban gondolkodnak. Az egyház is rendelkezik három tényező, csak az elérés nem elegendő. A zöldeknél van szervezettség, elérés és idő, csak pénz nincs elég. A fogyasztók tömeg rendelkezik eléréssel, pénzzel és idővel, viszont szervezettsége nincs.

A márkáknak azonban megvan mind a négy. A változást tehát leginkább a márkák világából remélhetjük. A világnak nagy szüksége van erre, hiszen az elmúlt években világszerte erősödött az emberekben a szorongás érzete, a klímaváltozást egyre többen éleik meg súlyos fenyegetésként.

A marketingesek dolga sem könnyű, hiszen atomjaira hullott az a memóriastruktúra, amelyben üzeneteket kell elhelyezni. Harminc évvel ezelőtt mindenki ugyanazt a Dallas-epizódot nézte este, és arról beszélt másnap az ország, ma már ilyen homogén struktúra nem létezik.

A tudatos fogyasztó odafigyel, hol gyártják, milyen körülmények között gyártják a terméket. A nagy márkák erőlködnek a reach-csel, igyekeznek minél olcsóbb GRP-val kommunikálni, ám a piacon megjelentek a „jóarcok” sokkal egyszerűbb megoldásaikkal, mert tudják, hogy egy szűk, de egyre bővülő réteg már nagyon figyel rájuk, a kihívó márkák sokkal nagyobb figyelmet kapnak, mint ami a piaci részesedésükből következne. A cégek gondolkodásának központjában még ott vannak a klasszikus üzleti tervek, ám a periférián egyre fontosabb tényezőként követel magának helyet a fenntarthatóság.