Lakinger József: Fenntartható marketing a gyakorlatban

Kiemelt Piac

Folytatjuk a Fenntartható márkák konferencia délelőtti programjának összefoglalóját. Lakinger József (marketingtanácsadó) bevezetőjében a fenntartható marketing elméleti hátterét a John Grant Green Marketing Manifesto könyvében megadott, taktikai szempontból is jó megvalósíthatósági irányokat adó megközelítése alapján vázolta fel.

A termékek fenntarthatósági érettségük szempontjából 3 fő csoportra oszthatók. Az első szinthez tartozó vállalatok a termék egyes elemeit tekintve már „zöldebbek”, mint versenytársaik, de esetükben elsődleges fókusz a profitelváráson marad. A következő, „zöldebb” szinten álló vállalatok már megosztják a felelősséget a fogyasztóikkal, a környezeti szempontok legalább annyira fontosak számukra, mint a profit, de ugyanakkor még a fogyasztás modelljeit nem támadják. És végül a „legzöldebb” vállalatok, ahol a teljesen fenntartható megközelítés azzal is párosul, hogy már magára a fogyasztás kultúrájára kínálnak új modellt.

Az előadó újabb nemzetközi és magyar kutatások számait ismertetve beszélt a piacokon jelen lévő green gap fogalmáról. A szándék és a valós fogyasztói magatartás közötti szakadékot leíró szám jól kifejezi, ahogy a fogyasztók már érzékelik a fenntartható termékekben levő lehetőségeket, de ha a változás külön erőfeszítést, vagy akár anyagi áldozatot kíván a fogyasztóktól, akkor azt már csak a fogyasztók egy kis töredéke hajlandó meglépni.

A termékfejlesztésnek és a disztribúciónak így feladata lesz, hogy a fogyasztónak a lehető legkevesebb „kényelmetlensége” legyen a fenntartható termékkel, a fenntartható termékek marketingjének pedig jelenleg még egyik legfontosabb feladata, hogy a funkcionális előnyökkel szembeni információhiányból adódó bizalmatlanságot oldja.

Az előadásban a fenti John Grant féle hármas szempontrendszer szerint röviden szóba került az utóbbi évek néhány izgalmas, vagy nagyobb visszhangot kiváltó termékbevezetése, mint az Adidas 2015-ös Parley for the Oceans-szal közös kollaborációja, az IKEA londoni boltjának fenntarthatósági kampánya. A luxus márkákat is lassan elérő fenntarthatósági hullám szemléltetésére pedig Stella McCartney divattervező természetes proteinekből készített műselyem kollekciója került elő. Magyar példának a tulajdonlás helyett az elektromos autók megosztását előtérbe helyező budapesti GreenGo car sharing szolgáltatásról beszélt az előadó.’(1)

Friss kutatási adatok alapján a magyar piacról elmondható, hogy a szándék jól megfogalmazódik itthon is, de csak az esetek kisebb részében valóban forintosítható. A környezettudatos vásárlási döntéseket befolyásoló hatásokról készített reprezentatív kutatásból kiderül, hogy a magyar fogyasztók leginkább a családjukra, barátaikra hallgatnak (41%), ezt követik a dokumentumfilmek (38%) és az ökohírek (33%). Középmezőnyben a munkahelyi, iskolai kezdeményezések (22%), a reklámok (20%), a social media (19%) és a civil szervezetek akciói (18%). A sor végén az ismert emberek környezettudatos megmozdulásai (13%) és a bloggerek (8%) állnak.

Lakinger József az előadás kiindulási pontjára visszautalva elmondta, hogy a fenntartható termékek hosszú távon akkor tudnak a mainstreamben megtapadni, ha árban, elérhetőségben, minőségben versenyképesek tudnak lenni. Ez komoly paradigmaváltást jelent a fenntartható termékek árképzési és disztribúciós gyakorlata szempontjából is és ez a paradigmaváltás az, ami egyre több gyakorlati termékfejlesztésben jelenik meg.

1: Az előadó tanácsadóként a GreenGo carsharing szolgáltatás munkáját is segíti (A szerk.)

 

Köszönjük partnereinknek a konferencia támogatását!