Tarol a dekor- és férfikozmetikumok piaca

Kiemelt Piac

Szeretnek szépítkezni a magyarok, valósággal dübörög a kozmetikai szerek piaca. Több mint egymilliárddal többet költöttek szépészeti termékekre honfitársaink 2018-ban a 2017-es évhez képest a Nielsen kiskereskedelmi indexe szerint. A nők dekorkozmetikumokra több mint 12 milliárd forintot fordítottak az előző évben, míg a férfiak közel 13 milliárd forintot adtak ki kozmetikumokra.

 

Mi áll a költések hátterében?

A magyar fogyasztók bizalma 70 ponttal 2009 óta nem látott magasságba jutott, míg Európában ez az átlagos érték 85 pont, derült ki a Nielsen hatvanhárom országban végzett, fogyasztói bizalmi indexet vizsgáló online kutatásából. A reprezentatív felmérés rávilágít arra, hogy az index három összetevője közül a magyarok legoptimistábban személyes pénzügyi kilátásaikat ítélik meg: a válaszadók közel egyharmada (31 százalék) véli jónak vagy kitűnőnek. Ez 7 százalékpontos emelkedés 2016 utolsó negyedévéhez képest. Az európai átlag 44 százalék.

Bizakodóan állunk a munkahelyi kilátásokhoz is: a következő tizenkét hónapot illetően honfitársaink 27 százaléka pozitív a témában, ami 9 százalékpontos növekedés a tavalyi év végéhez mérten. Ez 10 százalékponttal elmarad az európai átlagtól, ami 37 százalék. Emellett derűlátóbbak lettünk vásárlás terén is. A magyar fogyasztók vásárlási kedve 5 százalékponttal 24 százalékra emelkedett, vagyis a felmérés idején a válaszadók mintegy negyede nyilatkozott úgy, hogy az elkövetkező tizenkét hónap jó vagy kiváló időszak a szükséges dolgok megvásárlására. Viszonyításul: az európai átlag 36 százalék.

 

A kiskereskedelem „fekvése”

A pozitívumok közé tartozik a kiválóan teljesítő magyarországi kiskereskedelem is, amely értékben 5,5 százalékkal nőtt 2018 utolsó három hónapjában az előző negyedévhez képest. Ezzel jócskán meghaladja az európai 2,3 százalékos harmadik negyedévi átlagot. A hazai élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok piacán átlagosan 4 százalékos volt az árszínvonal-növekedés hatása negyedéves összehasonlításban. A hazai élelmiszerpiac összességében értékben 4,9 százalékkal, a vegyi áruk piaca pedig 7,9 százalékkal bővült 2018 utolsó három hónapjában.

 

A szépségápolási kategóriák piaci részesedése

A szépségápolási kategóriák iránti kereslet mértékét kiválóan jelzi, hogy a teljes vegyiáru-forgalom mintegy 40 százalékát adják, és növekedési ütemük meghaladja a vegyiáru-kategóriák átlagát.

 

12 milliárd forint méretű a női dekorkozmetikumok piaca

A dekorkozmetikumok kiugróan jól teljesítenek. A lendület egyébként nem új keletű; és a teljes vegyiáru-piacból mintegy 3 százalékot hasítanak ki ezek a termékek. A Nielsen kiskereskedelmi indexe kimutatta, hogy 2018-ban 12 milliárd forintot meghaladó értékű dekorkozmetikumot értékesítettek, ami 7 százalékos növekedésnek felel meg 2017-tel összevetve. Mennyiségben ez több mint 12 millió darab terméket jelent, ami 4 százalékos pozitív változás a megelőző időszakhoz képest.

A termékcsoportok részesedését tekintve a szemre való sminkszerek vezetnek: kétötödét adják a dekorkozmetikum-piacnak. Ezeket az arcra való sminkek követik, amelyek a forgalom egyharmadát teszik ki, míg a szájápolási termékek és a körömre való dekorkozmetikumok 14-14 százalékos részesedéssel rendelkeznek. Ha a változást vesszük górcső alá, akkor elmondható, hogy az arcra való sminktermékek nagyobb részt hasítanak ki az eladásokból 2017-hez képest, míg a körömápolási termékek részesedése csökkenő tendenciát mutat.

A termékkategóriákat nézve az alapozók piaca a legnagyobb: az értékesített dekorkozmetikumok több mint egyötödét alkotják. Hasonlóan nagyobb kategóriának számít a szempillaspirál, a körömlakk és a szemceruza. A növekedés szempontjából pedig a szemöldökceruzák, a púderek, a rúzsok és az alapozók mutatnak kiemelkedő teljesítményt.

 

Sminket a drogériából

A szépségápolási termékek értékesítésében továbbra is elsöprő a modern kereskedelmi csatornák túlsúlya. Míg más vegyiáru-kategóriák esetében a hagyományos élelmiszerüzletek is jelentősen kiveszik részüket az országos forgalomból, addig a dekorkozmetikumok vagy az arcápolási termékek eladásai elsősorban a drogériákban realizálódnak. A többi csatorna jelentősége mind inkább csökken, azaz a piac koncentrálódása figyelhető meg. A dekorkozmetikumok 94 százaléka a drogériákban került tavaly a kosarakba, ez 2 százalékkal több a megelőző évhez képest.

 

A legnagyobb szegmensek

Az alapozók éves értékbeli forgalma meghaladta a két és fél milliárd forintot 2018-ban, egyötödnyi részt kihasítva a kategória eladásaiból. Darabszámra vetítve ez több mint másfél millió értékesített alapozót jelent. A vásárlók jellemzően a gyártói márkákra voksolnak, értékben 87 százalék az övék.

A szempillaspirál sem marad ki a nők neszesszeréből, legalábbis a vásárlási adatok erre engednek következtetni. A tavalyi év során 2017-hez képest 3 százalékkal többet, 2,2 milliárd forintot meghaladó összeget költöttek a vásárlók erre a termékkategóriára. A mennyiségi eladásokat tekintve pedig több mint 1,5 millió szempillaspirál fogyott. Ezzel a dekorkozmetikumok között a második legkeresettebb termék.

Bár valamelyest visszaesett a körömlakkok eladása az elmúlt évben, még mindig jelentős számokat generálnak a piacon. Közel 1,8 milliárd forintot hoztak a boltoknak az elmúlt tizenkét hónapban, 2017-hez mérten ez 6 százalékos csökkenés. Mintegy 3 millió darab körömlakkot vásároltunk tavaly, mely érték több mint 200 ezerrel kevesebb a megelőző évinél. Ennek ellenére e termék még mindig őrzi harmadik helyét a dekorkozmetikumok legnagyobb forgalmat generáló kategóriáinak listáján.

 

A legjobban növekvő kategóriák

Szembetűnően növekednek a kisebb szegmensek, mint például a szemöldökceruza, a rúzs, a pirosító és a púder. Értékbeli eladás tekintetében a szemöldökceruza mutat kiemelkedően pozitív változást: 39 százalékos növekedéssel már mintegy 700 milliós piacot tudhat magáénak, és darabszámban is közel 30 százalékkal ugrott meg a forgalom: 2018-ban már közel 700 ezer darab szemöldökceruza került a kosarakba.

A pirosító is fénykorát éli: egyharmados értékbeli növekedést generált, így már 500 millió forintot meghaladó szegmenssé nőtte ki magát. Mennyiségi eladások tekintetében is hasonló tendencia figyelhető meg: tavaly már 380 ezer pirosító fogyott az üzletekben.

A rúzs termékkategória is felívelőben van. 2018-ban már elérte az egymilliárd forintos forgalmat 21 százalékos értékbeli növekedéssel az előző évhez képest. Darabszámra vetítve ez több mint egymillió termék értékesítését jelentette tavaly.

 

A férfikozmetikumok is nagy piacot ölelnek fel

Egyre elterjedtebb a férfiak körében is a kozmetikumok használata. Az arc és az arcszőrzet különböző ápoló termékei évről évre nagyobb forgalmat generálnak. A Nielsen által a férfikozmetikumok közé sorolt kategóriák az arcszesz, a borotválkozás előtti szerek, valamint a borotvapenge és a borotvakészülék. Ezek tavaly összesen közel 13 milliárd forintos piacot tudhattak magukénak, ami 2017-hez képest 1 százalékos értékbeli növekedést jelent.

A borotva hasítja ki a férfikozmetikumok piacából a legnagyobb szeletet: a kategóriacsoport forgalmának több mint felét a borotvapenge-eladások adják, míg 7 százalék jut a borotvakészülékeknek. A kettő együtt több mint 8 milliárdos piacot alkot.

Az arcszesz a férfikozmetikumok piacán 17 százalékos részesedéssel rendelkezik. Egy kétmilliárd forintot meghaladó piacról beszélhetünk, mely 2017-hez viszonyítva 5 százalékos értékbeli növekedést ért el tavaly. Jellemzően a gyártói márkás arcszeszeket preferálják a fogyasztók: 96 százalék a részesedésük. Az értékesítési csatornák közül a drogériáké a vezető szerep: az arcszeszek felét itt vásárolják, de a 2500 négyzetméternél nagyobb üzletek is jócskán kiveszik részüket az eladásokból (34 százalék).

A borotválkozás előtti szerek is jelentős piacot ölelnek fel. A 2,7 milliárd forintot meghaladó éves forgalom a férfikozmetikumokon belül 21 százalékos részesedést eredményezett tavaly. Ez a kategória is növekedett 2018-ban az értékbeli eladások tekintetében a megelőző évhez képest (2 százalék). A borotválkozás előtti szerek esetében is a gyártói márkás termékek dominálnak: az eladások közel négyötödét teszik ki.

 

Szerző: Nagy Kitti | ügyfélkapcsolati vezető | Nielsen

E-mail: hungary@nielsen.com

 

 

 

A cikk eredetileg a Márkamonitor 2019. márciusi számában jelent meg.