Okoskodó márkák, autonóm megoldások

Kiemelt Piac

A minap kérdezett egy rádiós hírműsor arról, hogy trendforduló van-e a hazai turizmust illetően. Nos, biztosan állíthatjuk, hogy igen. Közel sem abban az értelemben persze, hogy ezután majd egyszerre minden turisztikai szolgáltatás és kommunikáció korszerű, igényes, magas színvonalú és ideális lesz, de a számos stratégiai ponton tapasztalható tudatos szemléletváltás és elmozdulás igazolja a fenti állítást. De mi történik a shop-floor szinten, ami a turizmus lényege, vagyis a desztinációkon, ott, ahol egyelőre csak szemiprofesszionális, gyenge, tucat- vagy félkész megoldások születnek?

 

Az a szervezeti megújítás, amelyik a Magyar Turizmus Zrt.-ből Magyar Turisztikai Ügynökséget (MTÜ) hozott létre, mindenképpen a paradigmaváltás első jele. Szüksége volt a szakmának az ilyen irányú jelzésre, egyáltalán arra, hogy a mindenkori kormányzat végre komolyan vegye az ágazatot, hiszen sorra húztak el mellettünk szomszédaink, nem túlzás ugyanis azt állítani, hogy kissé belekényelmesedett az ország a középszerű vagy inkább semmitmondó turisztikai marketingbe, kampányokba.

Fontosnak tartom azért kiemelni, hogy jó pár kolléga – a külképviselet-vezetők elsősorban – dacolva az igen szegényes munícióval, a késlekedő költségvetéssel és a minimális kreatív eszközzel gyakorlatilag csodát tudott művelni saját felelősségi körébe tartozó küldőpiacán. Talán még emlékszünk a „More than expected” szlogennel kísért megjelenésekre és az egyre inkább kérdőjelre emlékeztető, fogyatkozó trikolór szívecskére, amelyek nem igazán voltak alkalmasak arra, hogy egyértelmű országmárka-üzenetet, konkrét és letisztult meghívást nyújtsanak át a vendégnek. A több, mint amit elvársz, amire számítasz, vagy ami elvárható tartalmú szlogen két dolgot jelentett az én olvasatomban. Egyfelől azt, hogy semmi, de semmi információja nincs rólunk az ide utazónak, legalábbis mi ezt feltételezzük, másfelől azt, hogy nem vagyunk képesek egyértelműen meghatározni, hogy kik is vagyunk, mi Magyarország turisztikai szemszögből. Nem tűntünk ki tehát, pedig a turisztikai termékpalettánk alkalmassá teszi hazánkat arra, hogy bizonyos szegmensekben jóval sikeresebb legyen, mint korábban.

Elfelejtettük pozicionálni magunkat. Magyarországot a fapados légitársaságok, illetve az a trend határozta meg jó pár évtizeden keresztül, hogy alacsony árfekvésű úti célként tűnt fel, és az egyre kinyílóbb világ, az utazás egyszerűbb és könnyebb elérhetősége révén több és több vendég érkezett; a bevételek szintje ugyanakkor nem volt ezzel arányos. Nem építettünk arculatot, ennek ellenére valami épült, de nem a kívánt irányba. Elfelejtett gondolkodni a turisztikai szakma nagy része, és amit most tapasztalunk városi vagy kisebb-nagyobb térségi desztinációs szinteken – a jó gyakorlatokat duplán dicsérve persze (ilyen az egri is) –, az még mindig az unalmas sztenderdek (hegyecske, völgyecske, napocska) használata, az alapvető információk hiánya, elavultsága és az igénytelenség (például szkennelt térképmellékletek). Pedig ahogy az angol mondja: the destination is the sharp end of tourism, ami annyit tesz, hogy itt dől el minden, itt van a munka legkeményebb része.

Szemléletváltásról beszélek akkor is, ha nem az általánosan bevett turisztikai cél-területként, hanem fogadó-területként definiálom a desztináció szót. Ebben ugyanis ott a feladat, a kihívás, a kreativitás, az ember, a vendég. Az idegenforgalom szót pedig végleg törölnünk kell szakmai szótárainkból! Álljunk is meg az imént definiált szinten.

 

„Csak a maradandó élménnyel párosított márkáknak van esélyük arra, hogy tartósan megmaradjanak az emlékezetben, és erős pozitív attitűdöt vívjanak ki.”

 

A trendforduló következő jele pedig nem más, mint a hibapontok azonosításának képessége és annak megfogalmazása, melyek a legfontosabb javítanivalók, és merre igazítsuk a vitorlákat. A marketinggel van baj, hiszen mindannyian halljuk és mondjuk is, hogy „a valóban meglévőket sem tudjuk eladni igazán”. Hogyan lehet a Csendes éj sztori ma egy sikeres osztrák desztinációmárka?

Úgy, hogy csak a maradandó élménnyel párosított márkáknak van esélyük arra, hogy tartósan megmaradjanak az emlékezetben, és erős pozitív attitűdöt vívjanak ki. Magyarul, okoskodó márkákra és autonóm megoldásokra lehet építeni. Még mindig számokban és helyezésekben, rangsorokban gondolkodik a hazai szakma, pedig a marketing nem az, hogy versenyzünk, hanem hogy mennyire vagyunk képesek kooperálni. Ez a kulcsszó. Persze az természetes, hogy egy térségben különböző szervezési elképzelések vannak, de végre felül kellene emelkedni az irigykedő és kicsinyes érdekeken, és egy nyelven kellene beszélni: „Everybody in the city sells the city” – mondja Gerry White brit városmarketing-stratéga. Az igazi kihívást a turizmusban mégsem egy desztináció nyerő marketingstratégiájának kidolgozása jelenti csupán, hanem a kívánatos vendégkör megszólítása. Itt most alkalmunk lesz körüljárni, melyek lehetnek a legpraktikusabb gyakorlati lépések egy-egy turisztikai fogadóterület kommunikációs feladatrendszerében, és mi játszódhat le a potenciális turista fejében, amikor döntést hoz.

Merjünk találkozni a turistával! A turizmus nem csak a GDP növelése, munkahelyek teremtése, a multiplikátorhatás előnyeinek kihasználása. Sokkal inkább szól a vendégről, a vele való találkozásról. Fizikailag is és virtuálisan is. Amikor mi magunk utazunk, hatalmas elvárásaink vannak, és ez rendben is van, hiszen nem keveset költünk a jól megérdemelt pihenésünkre. Elvárjuk a minőséget. Csak másodlagosan van bennünk az, hogy képeket, imázsokat is szállítunk ilyenkor: mi magunk képviseljük Magyarországot. De ez fordítva is igaz, amikor egy vendégünk kirívóan viselkedik, hajlamosak vagyunk sztereotip módon eltenni őt egy bizonyos címkével ellátott dobozba. Az egyensúly bizony kényes, de hiszem azt, hogy ott kezdődik, hogy már kisgyermekkorban utazni kell, meg kell ismerni a világot és azokat, akik benne mozognak. Elég a lakóhelyünkkel kezdeni, de egy átgondolt, edukációs program mentén. Igen, a turizmus képek és imázsok interakciója, ezért van kiemelt jelentősége a márkázásnak.

 

„A turizmus képek és imázsok interakciója, ezért van kiemelt jelentősége a márkázásnak.”

 

Jó márka viszont csak két pillérre építhető. Értenünk kell a trendeket, a látogatók viselkedését, továbbá a saját értékeinket, kincseinket és azok önkifejező és közösségerősítő képességét. Az egyik trend az, hogy a gazdasági erővonalak a jól fejlett, nyugati társadalmaktól a feltörekvő keleti piacokra helyeződnek át. Az, hogy szemmel láthatóan több koreai vendég van Budapesten, nem migrációs jelenség, és nem is az, hogy a hagyományos német piacnak nem lehet már izgalmasan bemutatni nevezetességeinket. Az, hogy kerékpárosnadrágban pózol egy erős hatvanas úriember közösségi oldalán megosztott képén, az elöregedő társadalmak reakciója és nyitottsága az egészségtudatos gondolkodás fejlődésére. A városok iránti meg nem szűnő érdeklődés sem hagyott alább, kíváncsiak vagyunk a topattrakciókra, élményszerűen szeretnénk viszont összekötni őket. A tömegturizmus korábbi 4S kulcsszavait (sun, sea, sand, sex) nyugodtan átírhatjuk az új 3S-re: sport (sports), látnivalók (spectacle) és megelégedettség (satisfaction).

A Z generációt, a szóhasználatukat és az elvárásaikat vizsgálva nagyon markáns jelenségekre lehetünk figyelmesek. Tudatos döntéseket hoznak (ESC-izmus, élményszerzés, selfness). Rövid ideig, spontán maradnak egy valami mellett (switchers), fontos számukra a közösség, és elvárják, hogy alkalmazkodjon hozzájuk a környezet, a technológiai felszereltség (online tér). Sőt ugyanazt szeretnék az offline térben is megtapasztalni, mint amit a neten kapnak. Értékrendszerük csúcsán az egyén (én, én, én) áll, a követendő pedig az influencer, a véleményvezér, továbbá céljuk az élmény, a kaland instant megszerzése, átélése csapatban, együttlétben, lazaságban. A márka képes összekapcsolni a trendeket és az igényeket, tömören és hatékonyan viszi át az érzelmileg telített információt. Állítom, hogy nem is desztinációmárkára, hanem márkadesztinációkra van szükség.

 

„A márkadesztináció létre tud hozni egyfajta jelentésközösséget, de azok az értékek, amelyek a helyieknek mindent jelentenek, csak megfelelő eszközökkel jelenthetnek bármit is az információval túlterhelt világ fogyasztójának.”

 

A márkadesztinációt két sarokponttal jellemezném: 1) igazodási pont, karakteres és egyedi profillal; 2) kell hozzá az is, hogy a piaci környezetben érdeklődést és igényt támasztva keresletet indukáljon, majd fogyasztásra ösztönözzön. A márkadesztináció létrehozhat egyfajta jelentésközösséget, de azok az értékek, amelyek a helyieknek jelentenek valamit vagy nagyon sokat, sőt mindent, csak megfelelő eszközökkel jelenthetnek bármit is az információval túlterhelt világ fogyasztójának.

Egyik ilyen jó eszköz a történetmesélés: igazi történet, igazi karakterekkel. Egy példát hozok most. Békés megye nem márkázható mindaddig, amíg unalmas, adminisztratív határokban gondolkodunk. A legtöbb általam megkérdezett ember számára két dolgot jelent a megye: Békéscsabát – egyszerűbben Csabát – és Gyulát. Benne a fürdő, a vár, a kolbász stb. Miért ne használhatnánk a karaktert, a meglepetésekre és kalandra éhes látogatók vizuális és történetekre nyitott éhségét egy megyei szintű turisztikai terület márkázására? Adott tehát egy cuki gyerekpár: Csabi és Gyuszi. Viaskodjanak, mint Tom és Jerry, Lolka és Bolka, közben fedezzék fel a kincseket, majd ki is békülhetnek egy időre… Nem a Békés megyei statikus címer újragondolása lesz tehát a megoldás, hanem a vivid, eleven és izgalmas történetmesélés.

A desztinációnak minden felületen elérhetőnek kell lennie, ugyanakkor mi, emberek vágyunk a titokzatosságra is. Legyen tehát meglepő már a hívószó, a szlogen is! A „So where in the bloody hell are you?” korábbi ausztrál vagy a nem hivatalos alaszkai „You will be all alone when you die in the snow” szlogen izgalmasabb, valljuk be, mint egy tucatszlogen, mondjuk a „Find Your Alaska”. A szlogenen túl egyéb önkifejező eszközök is rendelkezésre állnak, többek közt a helyi termékek márkaszintű megjelenítése: például a lengyel Krakowski Kredens (Krakkói Kredenc) autentikusabb, játékosabb, alliterálóbb is, mint egy rovásírással kiírt észak-dunántúli településnév – csak hogy megint egy félresikerült irányra hívjam fel a figyelmet.

Egy turisztikai fogadóterületnek háromféle eléréssel kell foglalkoznia. Az első a földrajzi elérés, hiszen utazásaink során ez a legfontosabb választási szempont. A hazai gyakorlatban, illeszkedve az MTÜ 2030-ig szóló Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiájához, a mai kommunikáció és fejlesztés nem a pontszerű megoldások, hanem a hálózatosság mellett teszi le a voksot. Ez sem csak a versenyről szól, hanem a kapcsolatokról, a single-desztináció helyett a multi-desztinációról. Érdemes a városoknak nyitniuk, a határ menti településeknek áthidaló programokban gondolkodniuk, a kerület- és megyehatárokat feloldani stb., hiszen az, akit várunk, az, akiért dolgozunk, pontosan ezt teszi, amikor keres. Egy Sopronban megszálló család biztosan átruccan a sógorékhoz, és fordítva is igaz ugyanez, hiszen tapasztalhatjuk, hogy a mai burgenlandiak még mindig a hűség városát tartják a fővárosuknak.

A második elérés a társadalmi. Foglalkoznia kell ma egy turisztikai marketingszervezetnek, még lokális szinten is, azzal a kérdéssel, hogy milyen a befogadóképessége, mennyire élhető élettér az, amit nyújtani képes. A budapesti „bulinegyed” erre a legjobb példa és a legsürgetőbb kihívás. A látogatók, a helyi lakosok és a romkocsmákat, az Airbnb-szállásokat üzemeltető befektetők még ha kisebb lemondásokkal is, de mind nyertesei kell hogy legyenek egy új szemlélettel menedzselt mikrodesztinációnak, amelyik nem adminisztratív határok, hanem legitim közösségi tervezés által, tematizálva (kontent), felelevenítve a kulturális örökséget, kidomborítva a dizájnt is, bevonó és reflexív módon épít innovatív koncepciót és szabályozó kereteket. Többek között ezen a területen dolgozik a leginkább érintett kerület egyik frakcióvezetője, mi a Hungary NEXT-ben, a NEO Budapest (a főváros éjszakai nagykövete), a Turizmusfejlesztők és Tanácsadók Szövetsége (TUTSZ) és a helyieket tömörítő számos civil közösség. Így nem le-, hanem felértékelhető egy-egy ilyen típusú, overtourism által fenyegetett városrész is. Ez is a szemléletváltás kategóriája: merjünk kijelölni kísérleti „telepeket” (tourism learning area), ahol integrált módon, közösségi alapon revitalizáló munka veheti kezdetét.

Nem több, mint nyolc másodpercünk van csupán arra, hogy a már említett fiatal generációknak átvihessük üzeneteinket. Erre csak egy márka, annak szimbólumrendszere képes, hiszen gyors, sőt azonnali értékcseréről beszélünk. Fel kell ismerniük, be kell fogadniuk, elő kell hívniuk, és ezek után mobilizálódniuk is kell: ez lesz a földrajzi és a társadalmi elérések után a harmadik, a mentális elérés.

 

„A mentális elérés a legizgalmasabb, hiszen nem több, mint nyolc másodpercünk van csupán.”

 

De hogyan vihető mindez végbe? Természetesen egy menő márkával. Az a sikeres márka, és nem csak a turisztikai piacon, amelyik részt vesz az életünkben. Amikor Budapest korábbi turisztikai márkájáért felelős vezetőként briefeket fogalmaztam, a víz ilyen márkaelem volt. Iható csapvíz, látványos Duna(-partok) és páratlan termálvízkincs. Nem az épületek, nem az évszámok és nem a mára már kiüresedett tucatszavak – mint a szeretet, a boldogság, a te városod, az élmény, a sokszínű, a barátságos, a felfedezés – jelentek meg a kommunikációban, hanem a mindennapi víz, amely üdít, felemel, feltölt, összekapcsol. Ezt tovább vezetve ezért láthatunk a budapesti közösségi közlekedési eszközök üléshuzatán hullámos mintát!

Pontosan e miatt tartom jónak az új, a CNN platformjain jelenleg is futó, fővárost márkázó „Spice of Europe” szlogent is, hiszen egyfelől (földrajzilag is) pozícionál, másfelől olyan különlegességre és összetevőkre utal, amelyek minden nemzet kultúrájában alapvetően fontosak: az ízekre, a fűszerekre, ezáltal a találkozásokra, az emberi érzelmekre és a megelégedettségre. A korábbi funkcionális felfogásokat meg kell tehát haladnunk: egy tűztorony mint építmény csak akkor jelent valamit, ha olyan történetet mond el, amely képes a mindennapjainkban megjelenni, és a márkaesszencia egyik meghatározó összetevője is lesz egyben.

 

„Egyre többen beszélnek minőségi turizmusról, minőségi turistáról. De ez tévút!”

Itt van tehát a vendégkör kérdése. Hiba még mindig – és e téren is határozottabb szemléletváltást sürgetek én magam is –, hogy egyre többen beszélnek minőségi turizmusról, minőségi turistáról. De ez tévút! A minőséget minden fogyasztó magának állítja be, hiszen egy vezető beosztású bankár sem feltétlenül csak operába jár, hanem kempingezhet is. Akkor tehát ki az ideális vendég? Az, aki sokat költ, az, aki magaskultúrát fogyaszt, és hosszú ideig tartózkodik egy desztináción?

Gazdasági érveink ezeket igazolhatják ugyan, de az ideális vendég az, aki az általa meghatározott minőségi szinteken ideális szolgáltatásokat kap, sőt, ahogy a svájci marketingszervezet (MySwitzerland) narratívájában meg is jelenik, szerelembe esik a desztinációval: „In love with Switzerland”. Vagyis az, aki választhat, aki szereti a kontrasztot, aki szeret meglepődni, és az, aki érzelmileg töltött állapotban indul útnak. Ugye magunkra ismertünk? De továbbmenve az is, aki hitelességválságban van és hiszékeny: inkább csak személyes ajánlásra indul el, és az is, aki energiatakarékos üzemmódban van, szereti, ha legalább félig készen kapja a dolgokat. Ezekre kell egy turisztikai desztinációnak és márkának választ találnia. Körülírom most ezt a márkát, mintegy személyiségjegyeket is adva neki:

 

1) Mesél, de nem mond el mindent: dolgozzon a vevő is, vonja be szürkeállományát, vagy fizikailag mozduljon ki a válaszért.
2) Erősen szegmentál: nem a mai magyar gyakorlatnak megfelelően csupán: vagy mindenkinek, vagy a felnőtt-diák-gyermek-nyugdíjas bontásban, hanem valós élethelyzetekből kiindulva, mondjuk klasszikus, felfedező és trendi kategóriákat kijelölve.
3) Valós és képzeletbeli jelenetekben szerepel: legyen minta és megoldás egy adott helyzetben.
4) Elérhető és hétköznapi: segítsen az elvont jelentések megértésében, egyszerűen és világosan, de maradjon azért
5) csalafinta és kissé titokzatos is.
6) Minden érzékszervet bevonva színekkel, formákkal, mintákkal, textúrákkal, hangokkal operál.
A sikeres márkadesztinációk képesek minderre: ők
7) játszanak, provokálnak, ingerelnek és fel is oldanak bennünket.

 

Szerző: Bódis Gábor | Hungary NEXT