Márkaépítés és -rombolás kommentkezeléssel

Inspiráció Kiemelt

… avagy mennyit tesz hozzá a bizalomépítéshez vagy vesz el belőle a kommentek helyes vagy helytelen kezelése. Függetlenül attól, hogy egy cég milyen (számszerűsíthető) eredményt vár a közösségi médiában való jelenlététől, egy olyan cél van, amit minden egyes vállalkozásnak szem előtt kell tartania: a bizalom kialakítása. A vonzó vizuális elemeken túl a kommunikációs arculat az, amivel ezt a bizalmat a leginkább képes megalapozni egy vállalkozás. A bejegyzések megfogalmazásán kívül a kommentekre adandó válaszok stílusára és mondanivalójára is kiemelt figyelmet kell fordítani, hiszen a cég megnyilatkozásai alapján ítélik meg a márkát a rajongók, olvasók.

 

Bár a közösségi médiának éppen az az erőssége, hogy a felhasználók szabadon hallathatják hangjukat, és elmondhatják véleményüket, számos vállalkozás problémának, nehézségnek éli meg a kommunikáció kétirányúságát. A vásárlói panaszok, az elégedetlenség megjelenése sokak számára olyan frusztráló probléma, ami miatt azon is képesek elgondolkodni, hogy egyáltalán jelen legyenek-e a közösségi médiában.

Elsőre valóban ijesztőnek tűnhet a nyilvános panaszkezelés és megoldáskeresés, de néhány mély lélegzetvételt követően érdemes az alapvető hozzáállást megváltoztatni. A vásárlói panasz ugyanis nem más, mint lehetőség. A válságkommunikációban jártas szakemberek is úgy tekintenek minden egyes krízisre, mint egy régóta várt eseményre, amely lehetőséget ad arra, hogy megmutassák átlag feletti képességeiket, empátiájukat, problémamegoldó készségeiket.

Kovácsolj előnyt a hátrányból!

Felhasználói panasz vagy negatív vélemény érkezése esetén a probléma helyett az információtartalomra érdemes leginkább fókuszálni, vagy arra, milyen tulajdonság hangsúlyozására ad lehetőséget a komment. Egy termék, szolgáltatás vagy épp egy munkatárs hibájának felszínre kerülése nem más, mint lehetőség a javításra vagy egy olyan szempont kiemelésére, amelyre a vásárlók eddig nem gondoltak.

Az alábbi példa jól mutatja ezt: ki gondolná, hogy egy szusizóban azért készítik cukor hozzáadása nélkül a tekercsek alapjául szolgáló rizst, mert az étterem törzsközönségében cukorbetegek is vannak?

Kereskedőként és szolgáltatóként egyaránt óriási előny, hogy a felhasználók önként és közvetlenül osztják meg tapasztalataikat, véleményüket vagy panaszaikat a vállalattal. Ez tulajdonképpen nem más, mint „ingyenes terméktesztelés”, amellyel kapcsolatban mindössze egyetlen probléma merülhet fel: a nyilvánosság kérdése.

Rejtőzködés helyett légy büszke!

A negatív vélemények vagy tapasztalatok elrejtése azt az érzetet kelti a felhasználókban, hogy a cég próbál valamit elrejteni előlük, a márka iránti bizalom pedig jelentősen csökken ezáltal. A kommenteket ráadásul nemcsak a szerzőjük olvassa, hanem más felhasználók is, akik az adott oldalra látogatnak – amennyiben egy hozzászólás rosszindulatú vagy elfogadhatatlan stílusú, azt a külső szemlélők is ugyanúgy látják, ahogyan a márka kommunikációért felelős munkatársai. Ilyen esetben tehát aggodalomra semmi ok: higgadt és segítőkész választ érdemes megfogalmazni.

Nem ajánlatos vitába bonyolódni, sem a végtelenségig „ragozni” a vállalat álláspontját – helyette érdemes elegáns választ megfogalmazni, ahogyan az alábbi „a kettő nem zárja ki egymást” példa is mutatja. A vállalat hagyja, hogy a rajongók elmondják gondolataikat a termékkel kapcsolatban, állást is foglal egy rövid hozzászólás erejéig, de nem próbál meggyőzni senkit. Ebben az esetben ez helyes is, hiszen attitűdök ütköznek egymással a kommentelők részéről, akik láthatóan nem várnak választ kinyilatkoztatásaikra, csupán elmondják véleményüket. Ez esetben igaz az aranyszabály: a kevesebb több!

Nézz körül az online térben!

Amikor egy Facebook-oldalon sok negatív hozzászólás jelenik meg, jogosan merül fel a kérdés, hogy vajon az internet más szegletébe is eljutottak-e a vélemények. Fórumokon, más közösségi felületeken, kuponos oldalak véleménymezőjében, akár online portálok kommentszekciójában is lehetnek olyan megjegyzések vagy visszajelzések, amelyek rombolják a márka jó hírnevét. Éppen ezért érdemes az online marketingtevékenység részévé tenni a rendszeres keresést – különösen akkor, ha a Facebookon már látható jelei vannak az elégedetlenségnek.

E-kereskedőként, vendéglátóként fordíts kiemelt figyelmet a Facebook-oldalad kommentjeire!

A Nielsen egyik 2018-as kutatása* szerint a magyarok egyharmada szentel figyelmet a közösségi médiában megjelenő, termékekkel kapcsolatos tartalmaknak. Az e-kereskedelem és a szállodaipar-vendéglátás szektorában különösen fontosak a nyilvánosan megjelenő kommentek és vélemények.

Online vásárlás és szállásfoglalás esetén egyre nagyobb a közösségi média – főképp a Facebook és az Instagram – szerepe. Egy-egy termék megrendelése és szállásfoglalás előtt mind többen használják a szolgáltatók közösségi felületeit arra, hogy információt szerezzenek a hotel megbízhatóságát, a termék minőségét vagy épp a szállítás idejét illetően. Annak ellenére, hogy a közösségi médiában tükröződő kép nem áll közvetlen összefüggésben a webshopok vagy a hotelek megbízhatóságával – hiszen a marketing területén rendelkezésre álló tudásanyaguk nem feltétlenül olyan magas szintű, mint a kereskedelemben vagy a vendéglátásban szerzett tapasztalataik –, ez az a felület, amiből a potenciális vásárlók vagy vendégek következtetéseket tudnak levonni. Amennyiben azt látják, hogy a közösségi felületeken nem megnyerő az összkép, és nem alakul ki bennük a szükséges bizalom, olyan versenytársaknál veszik majd igénybe a szolgáltatásokat, ahol a publikus felületek alapján úgy ítélik meg, hogy kisebb kockázatot vállalnak.

Te rendelnél onnan, ahol ilyen kommenteket látsz?

Abban az esetben igen, ha e hozzászólásokra adott megnyugtató válaszával a webáruház biztosítja a vásárlóit afelől, hogy mindent megtesz az elégedettségükért. A négy–hat hét után is megválaszolatlan panaszok ugyanakkor nemcsak a kommentelők, de a látogatók számára is azt sugallják, hogy kockázatos a vásárlás. Hiszen ha nekik lesz problémájuk a megrendelést követően, az ő hozzászólásukra sem reagál majd az áruház.

Aranyszabály: hirdetés és akció esetén triplán figyelj a kommentekre!

Az egyik legkellemetlenebb „öngól” az, ha fizetett hirdetés vagy előre tervezett promóció során merül fel kellemetlenség, melyet szóvá tesznek a rajongók úgy, hogy a hirdető nem reagál rá. Ilyenkor ugyanis – sarkítva – az történik, hogy a vállalat a rossz hírneve terjesztését finanszírozza. Éppen ezért fontos kiemelt figyelmet fordítani a kommentekre promóciók esetén, valamint a fizetett hirdetésként futtatott posztok alatt.

 

A kommentkezeléstől csak egy lépés az ügyfélszolgálat?

E-kereskedők, nagyvállalati szolgáltatók számára ma már szinte kötelező a Facebook-helpdesk bevezetése – már amennyiben márkájuk jó hírnevét szeretnék felépíteni, megőrizni. Néhány évvel ezelőtt még elegendő volt a telekommunikációs cégek, a közműszolgáltatók és a webshopok számára is, ha Facebook-borítófotójukon vagy -bejegyzéseikben közzétették ügyfélszolgálati elérhetőségeiket. Mára viszont nagyot változott a világ.

A felhasználók abban az esetben is a Facebook-oldalon fogják bejelenteni problémáikat, és fognak segítséget kérni, ha az adott szolgáltatónál vagy márkánál nem üzemeltetnek ügyfélszolgálatot a közösségi felületen. Nem érdemes tehát küzdeni az egyre erősödő trend ellen: a felhasználók a lehető legrövidebb idő alatt, a lehető legolcsóbban és legegyszerűbben próbálják megoldani ügyfélszolgálati problémáikat, ami napjainkban szükségszerűen a Facebook-oldalt jelenti. Ahogyan az alábbi példán is látszik, még az internetszolgáltatás szünetelését is – paradox módon – az interneten szeretik bejelenteni a felhasználók.

A márkához kötődő kommunikációs stílusjegyek – úgymint barátságos hangvétel és nyitottság, közvetlenség vagy rugalmasság – ma már alapvető elvárásként jelennek meg a közösségimédia-felületeken. A hatékony márkaépítéshez ennél többre van szükség: rendelkezésre állásra, segítőkészségre és mindenekelőtt professzionális kommentkezelésre.

 

Szerző: Mezei Alexandra, head of social media & brand communications, Growww Digital

E-mail: alexandra@growwwdigital.com

 

Cikkünk először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg.