A TV mindent visz

Kiemelt Piac

A retail, a fogyasztási cikk kiskereskedelem idei reklámhatékonysági kutatásával zárult az Atmedia hiánypótló sorozata. Az elmúlt években a piacvezető tévés kereskedőház szakmai partnereivel (GfK, QuintiliesIMS) a legnagyobb tévés hirdetői szektorok – az FMCG, az OTC és a retail – különböző médiatípusokon futó kampányainak forgalomnövelő hatásvizsgálatát végezte el. Az eredmények minden esetben azt igazolták, hogy a márkák forgalomnövelésének leghatásosabb felülete a tévé.

 

Az Atmedia piacépítő szerepvállalása

Az Atmédia 2015-ben változtatott kutatási stratégiáján, és portfóliójának piacvezetővé válásával egy időben felvállalt célja lett a teljes tévés piac erősítése, építése. 2016-ban hiánypótló kutatási sorozatot indítottak el. Céljuk az volt, hogy a piac nagy hirdetői szektoraira nagy adatbázisokra épülve készüljenek összehasonlító kutatások, amelyek a tévés reklámok és más médiatípusok forgalomnövelő képességét modellezik.

A kutatások módszere minden esetben azonos volt, az adott szektor cégeinek média kampányköltéseit alapul véve vizsgálták az értékesítés változását. A hirdetők egyesével ugyan rendelkez(het)nek tapasztalatokkal arról, hogy kampányaik miként teljesítenek egy-egy médiatípuson és mennyire segítik az értékesítésüket, de feltehetően nincs rálátásuk ilyen mélységben mások kampányaira, a teljes piacra, ágazatuk összességére. Nagy tisztelet a kivételeknek!

Ezt a hiánypótló sorozatot indította el az Atmedia 2016-ban az FMCG kutatással, amit 2017-ben az OTC és 2018-ban a retail, a napi fogyasztási cikk kiskereskedelem követett.

Minden kutatás egy adott ágazat kiválasztott márkacsoportjára vizsgálta a reklámok piacnövelő képességét, a vizsgált periódusok jellemzően 3-5 évesek voltak. Az elemzéshez szükséges értékesítési adatokat az FMCG és a retail esetén a GfK fogyasztói paneljéből nyerték, az OTC kutatásnál pedig a több mint 100 országban jelenlévő, a gyógyszeripar egyik etalonjának számító, akkori nevén QuintiliesIMS patikapaneljéből. A kampányköltések a Kantar listaáras adatain alapulnak, illetve a Magyar Reklámszövetség éves net/net piaci összesítése alapján becsülték meg. Emellett a televízió elemzésénél felhasználták a Nielsen nézettségméréséből a 18-59 EQ GRP adatokat is.

 

Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketingigazgatója: A módszertanunk és a kutatási célunk minden esetben hasonló volt: elsősorban a különböző médiatípusok (tv, online, print, outdoor, rádió) értékesítésre gyakorolt hatását akartuk összehasonlítani. Emellett többek között eltérő méretű márkákat is vizsgáltunk és különböző költési stratégiákat is kiértékeltünk.

 

2016: FMCG

2016-ban az FMCG szektort elemeztük: 90 brand 5 éves aktivitását vizsgáltuk (2011-2015), havi bontásban. A havi penetráció változását vizsgáltuk a Kantar listaáras költések és a Nielsen ratingek tükrében. A penetráció itt azt jelentette, hogy adott háztartás, adott termékből, adott időszakban legalább egyszer vásárolt. A GfK kétezer háztartás adatszolgáltatásra épülő, 4 millió háztartást reprezentáló fogyasztói paneljéből nyert adatokkal dolgoztunk. Együttmozgásokat vizsgáltunk és statisztikai modellt készítettünk. A modellből az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a penetrációt, mint bármely más médiatípus.

2017: OTC

2017-ben az OTC szektort elemeztük. 15 brand 3 éves aktivitását dolgoztuk fel (2013-2015), ez esetben már heti bontásban. AZ IMS patika paneljéből nyert adatokkal dolgoztunk, ami 670 patika kassza adatait jelenti, a patika univerzum cca. 30%-át. Akkor már a Kantar listaáras költéseiből az MRSZ adatainak a segítségével net/net-et becsültünk. A heti piaci részesedés változást elemeztük a net/net költések és a ratingek tükrében, ismét együttmozgásokat néztünk, és statisztikai modellt is készítettünk. A modellből ismét az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a piaci részesedést, mint bármely más médiatípus. 

Mindkét kutatásból kiderült továbbá az is, hogy a kisebb és a nagyobb márkának is segít a TV, valamint az, hogy az egyenletes költés hatásosabb, mint a pulzáló vagy a koncentrált. További érdekesség volt még az FMCG esetén, hogy a TV hatása csak meglehetősen nagy mértékű árpromócióval váltható ki.

 

2018: Retail

2018-ban újabb mérföldkőhöz érkeztünk. Idén a harmadik legnagyobb szektort, a napi fogyasztási cikk kiskereskedelmet vizsgáltuk. A kutatásban a partnerünk ismét a GfK volt, hiszen a fogyasztói panel nemcsak azt rögzíti, hogy mit és mennyiért, hanem azt is, hogy hol vásárolnak. Az elemzés a fogyasztói panel 12 legnagyobb forgalmú áruházláncára terjedt ki. A heti piaci részesedés változást elemeztük a net/net költések és a ratingek tükrében, újra együttmozgásokat néztünk, és ismét statisztikai modellt is készítettünk.

A napi fogyasztási cikk kiskereskedelme esetén is megfigyelhető, a reklámköltés és az értékesítés együttmozgása, ami összecseng a korábbi vizsgálatok megállapításaival. A részletek arra is rávilágítottak, hogy az értékesítési adatok szorosabban korrelálnak a tévés költésekkel, mint a teljes médiaköltéssel.

Modelleztük, hogy mi történik, ha a budget 100%-át adott médiatípusra allokáljuk. Az előző hét és a tárgyhét költésének a hatása a tárgyhéten realizálódik, itt találtuk a legszorosabb korrelációt, van egy gördülő hatás. A modellből ismét az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a piaci részesedést, mint a többi médiatípus, és a költés növekedésével nyílik az olló a TV javára.

Ezzel a módszerrel három különböző költési stratégiát is elemeztünk, csakúgy, mint a korábbi kutatásokban. A folyamatos költés itt azt jelentette, hogy minden héten ugyanannyi a rating a teljes negyedévben, a pulzáló azt, hogy minden második héten ugyanannyi, miközben a közbülső heteken nincs költés, a koncentrált pedig az egyszeri nagy költés, amikor az összes rating egy hét alatt realizálódik. A total ratingmennyiség mindhárom esetben ugyanannyi. Újra kiderült, hogy az egyenletes költés a leghatásosabb.

A kutatási adatbázis arra is lehetőséget biztosított, hogy megvizsgáljuk a tévéreklám forgalomra gyakorolt hatását, eltérő piaci részesedésű láncok esetén is, mivel a kiválasztott 12 áruházlánc között voltak kisebbek és nagyobbak is.  A negyedéves 18-59 EQ GRP és a piaci részesedés adatokra fektetett trendvonalak jól szemléltetik a pozitív összefüggést.  Az derült ki, hogy a hirdetési hatás nem függ a kiinduló piaci részesedéstől. Mindhárom vizsgált áruházlánc esetén a ratingmennyiség növekedésével nőtt a piaci részesedés, ami azt jelenti, hogy a TV mindenkinél hat, a tévével a kisebb és a nagyobb láncok is számottevő piaci részesedés növekedést érhetnek el! (6-os ábra Kisebb_Nagyobb)

Ez elmúlt három évben tehát megvizsgáltunk három óriási szektort. Annak ellenére, hogy különböző partnerekkel dolgoztunk, a kutatási eredmények összecsengenek, vagyis kétség kívül hitelesek. A dolog jelentősége ott van, hogy megtudtuk, amit eddig is sejtettünk, csak ezt eddig ilyen módon senki nem igazolta. Mindhárom esetben azt az eredményt kaptuk, hogy a TV mindent visz.

Tudomásom szerint ebben a témában eddig itthon még nem készült ilyen hatalmas adatbázisokon ekkora kutatási folyam. Szerencsésnek tartom, hogy az Atmédiában lehetőségem van ilyen hatalmas projekteken dolgozni, pénzt, időt és energiát nem kímélve fektetünk a piac építésébe. A mostani eredmények megerősíthetik a tévés hirdetőket, hogy jó helyen költik a pénzüket, akár érdemes többet is költeni, illetve bevonzhatnak újabb szereplőket a televíziós hirdetési piacra. Ha pedig a TV piac nő azzal, mindannyian jól járunk, hiszen a televízióval viszonylag kevés macerával hatalmas ROI-t lehet elérni.

Cikkünk szerzője Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója

E-mail: laszlo.karacsony@atmedia.hu