Az ügyfélélmény új motorja: az adat

Kiemelt Piac

Napjainkban már olyan mennyiségű, marketingszempontból is hasznosítható adat keletkezik a világban, hogy ezeket hagyományos módszerekkel, táblázatokban vezetni és kezelni már nem lehetséges. A marketingautomatizáció rendkívül hatékony segítséget jelent mindebben, hiszen a gépek gyorsabban képesek elindítani a kampányokat vagy – akár prediktív módon – jelezni egy-egy üzleti lehetőséget. Ha egy vállalkozás eléri a tízezres ügyfélszámot, akkor már mindenképp érdemes elgondolkodnia a marketing automatizációján.

 

 A technológia meghódítja a marketinget

A szakmai vezetők háromnegyede úgy véli, a mesterséges intelligenciának vagy az arra épülő technológiáknak kulcsszerepük lesz a marketing jövője szempontjából – olvasható egy nemzetközi felmérésben. Az pedig nem annyira a cégmérettől, mint inkább a kezelni kívánt adatmennyiségtől függ, hogy egy vállalatnak megéri-e a marketing területén is alkalmaznia az egyre fejlettebb IT-megoldásokat.

Az iparágak közötti határok elmosódásával – akár egy közműcég is árulhat már biztosítást – az a szolgáltató lesz képes eladásokat produkálni, illetve értékesítését dinamikusan növelni, amelyik az ügyfélélményt birtokolja. Ebből fakadóan egyetlen ágazatban sem dőlhetnek hátra a nagy piaci szereplők. Érdekes példa az Alibaba, amely pusztán kereskedelmi adatokra alapozva fejlesztett ki Kínában hitelnyújtási modellt olyanok számára, akiknek nem volt rendszeres jövedelmük vagy bankszámlájuk. Az ázsiai országban ez a réteg rendkívül nagy szegmenst jelent, amely korábban kimaradt a hiteltermékek értékesítéséből, és így egy új piaci szegmens nyílt meg.

A big data hasznosítására és megfelelő kezelésére éppen az ilyen példák miatt nagy szükség van a kereskedelemben, a bank- és a közműszektorban, mivel e területeken komoly piaci részt hasíthatnak ki az egységes ügyfélélményt kínáló új vállalkozások. Míg a gyártó cégek korábban főleg az értékesítési láncokkal álltak kapcsolatban, mostanra szinte nincs olyan vállalat, ahol ne merülne fel az az igény, hogy közvetlenül is kontaktusba kerüljenek a fogyasztókkal. A gyártó vállalatok jellemzően hatalmas összegeket költenek az értékesítési csatornákra, a fogyasztóikkal való közvetlen kapcsolattartás révén azonban megismerhetik, hogy a vásárlók milyen üzenettel aktivizálhatók, pontosan mi az érdeklődésük – ezzel pedig számos költséges piackutatási feladat is kiváltható lesz.

 

Miként állítható a technológia a marketing szolgálatába?

Ahogy egyre több csatornát kezelünk a marketingben, úgy fel is kell(ene) tudni dolgozni őket. A múltban keletkezett, valamint a valós időben érkező adatok mellett mindez egy prediktív fókuszt is felvet, vagyis azt, hogy miként próbáljuk megjósolni a „jövőt”, a fogyasztói választásokat, döntéseket.

Az adatok felhasználása szempontjából persze nagy kérdés, hogyan lehet automatizációs metódusokat felállítani az értékesítésben, a marketingben és a médiavásárlásban.

A geolokáció, vagyis a fizikaihelyzet-meghatározás egyre népszerűbb és elterjedtebb: képi adatokat használhatunk, elemezhetünk. Ha valaki megáll egy boltkirakat előtt, egy kamera adatokat szolgáltathat az analitikai szoftvernek a potencális vásárló öltözetéről, arckifejezéséről, kedélyállapotáról: egy ilyen rendszer „személyiségtípusokat” vagy hangulatokat képes meghatározni, így akár automatikusan személyre szóló üzeneteket, ajánlatokat küldhetünk a fogyasztó számára, az ügyfélélményt nagyban növelve.

Persze a technológia segítségével a cégek sokféleképpen kerülhetnek közelebb az ügyfelekhez. Egy fejlett megoldás része például a képi kiterjesztés, amely fotók alapján ad automatikus javaslatokat a bolti alkalmazottak részére, hogy mely terméket hova kellene áthelyezni – ez már a kiterjesztett valóság eszközeit használja.

Az ajánlómotorok hatékonyságát a mesterséges intelligencia tovább javítja. A gyakorlatban ez a megoldás azt elemzi, hogy az emberek mikor milyen típusú üzeneteket nyitottak meg, az egyes célcsoportok aktivitása alapján pedig prediktív javaslatokat tesz, illetve olyan ajánlást fogalmaz meg, hogy az egyes célcsoportoknak az elérése érdekében mikor milyen üzenetet kell használni.

A hangulatanalízis hatékony eszköz, ha azt igyekszünk megbecsülni, hogy egy adott személy vagy célcsoport milyen attitűddel fordul egy márka vagy cég felé. A viselkedésszegmentálás pedig annak felmérését segíti, hogy a fogyasztó hogyan viselkedik, hogyan és milyen csatornákon kommunikál, mennyi időt tölt egy oldalon egy adott tevékenységgel. Ezzel a módszerrel viselkedés alapján kategorizálhatjuk a felhasználókat.

Szerte a világban megfigyelhető a chatbotok terjedése. Ez az eszköz egy ügyfélszolgálati kiszolgálási láncban már ma is alkalmas az első lépések átvételére, mivel egyszerű kérdésekre már tudnak válaszolni a megkeresések alkalmával, miközben lényegesen lecsökkentik vagy meg is szüntetik a várakozási időt. Az egyik kihívás e megoldások kapcsán az, hogy meddig is tudnak valójában „elmenni”, melyik az a pont, ahol egy „igazi” munkatársnak kell átvennie az ügyintézést. A szolgáltatás szempontjából az úgynevezett ticket intelligence komoly segítséget jelent azáltal, hogy egy érdeklődőt chatbothoz, az ügyfélszolgálatoshoz vagy éppen egy terület szakértőjéhez irányíthatunk. A chatbotok egyébként a kereskedelem más területen is megjelennek; a bolti „okostükör” személyre szabott javaslatokat adhat a vásárlónak a ruha stílusának, színének kiválasztásában.

Salesterületen a lead intelligence, azaz az alapján, hogy egy adott személy vagy egy hozzá hasonló ügyfél a múltban mit rendelt, az értékesítési menedzser ajánlásokat kaphat arra vonatkozóan, hogy az adott napon kit és milyen ajánlattal, csomag-összeállítással kellene megkeresnie. A többcsatornás, vagyis az omnichannel értékesítés célja az egységes ügyfélélmény kialakítása mindazon adatok alapján, amelyeket az adott cég az egyes csatornákon már korábban megtudott a fogyasztóról.

 

Az offline világ is digitális lesz

A technológiai fejlesztések a média területén is jelentős változásokat indukálnak, és az informatika ugyancsak segítség lehet, hiszen megszaporodtak a kommunikációs csatornák és eszközök, egyre több felületet egyre több szempont alapján lehet elemezni, miközben erősödik a valós idejű kommunikáció iránti igény. Az egységes ügyfélkép létrehozása kihívás a marketingesek számára, lehetővé vált azonban a sok különböző csatornáról érkező adat egy helyen történő, egységes elemzése és kezelése. Valós időben szerezhetünk tehát információt arról, hogy ki mikor mire kattintott, mit nem nyitott meg, mire volt vagy éppen nem volt kíváncsi, mire panaszkodott, vagyis rendkívül fejlett elemzés alapján alakítható ki a marketingüzenet is. Mindez a gyakorlatban az offline területre is beszivárog: egy kamera kihelyezésével akár egy offline citylightplakát esetében is megmondható, hogy hányan látták egy buszmegállóban. Persze idővel a megállókban is megjelennek majd a digitális képernyők, amelyeket az alapján is pozicionálhatunk, hogy éppen milyen időjárás van, vagy hányan, milyen korú férfiak vagy nők várnak a buszra.

Azáltal, hogy a digitális csatornák megjelentek a marketingben, az automatizáció eszközei révén a korábban elérhetetlen területek is lefedhetővé válnak. Mivel valamennyi csatorna egyre jobban digitalizálódik, a rendkívül fragmentált online médiapiacon is új alapokra lesz helyezhető a tervezési folyamat. A területet támogató IT-megoldások a marketing mind nagyobb részét képesek lefedni, és natív hirdetési rendszerekhez, beágyazott foglalási motorokhoz tudnak csatlakozni. Olyan megoldások érhetők már el a piacon, amelyek egységes ügyfélképet képesek készíteni, szegmenseket és célcsoportokat képeznek, majd ezeket átadják a Facebooknak, a Google-nek vagy más hirdetési rendszereknek, ahol egy gombnyomással elindítható a megfelelően pozicionált kampány.

A cél az, hogy a teljes kampányt le lehessen bonyolítani ilyen eszközök segítségével, majd annak végeztével az eredmények, visszacsatolások is megérkezzenek. Ezzel együtt az ügynökségek szerepe és munkája is át fog alakulni: a médiafoglalás terén már nem a foglalás lesz az ügynökség feladata, hiszen ezt algoritmusok fogják végezni. Az ügynökségnél sokkal inkább az „adattudós” (data scientist) szerep fog megerősödni, ezek a munkatársak azzal foglalkoznak majd, hogy miként kell használni egy-egy platformot, hogyan érdemes a csatornákat egymáshoz képest kezelni, milyen összcsatornás stratégiákat alakítsunk ki.

Az automatizáció egyben üzleti lehetőség is

A képfelismerő algoritmusok fejlettsége már évekkel ezelőtt meghaladta az emberi képességeket, ezáltal pedig lehetővé vált, hogy ne csak képeket, hanem videókat is elemezzünk. Egy sportközvetítés során például egy algoritmus tökéletes pontossággal képes meghatározni, hogy az adott logó mennyi ideig volt képernyőn (akár ferdén vagy részben takarásban), ez pedig nagyon jó visszacsatolást jelent a marketingköltés valós értékének meghatározása szempontjából. Míg korábban a megtérülést csak becsülni lehetett, addig a szoftver ma már képes azonnal közölni, hogy egy meccsen a helyszíni közönség mellett pontosan hány másodpercig látszott a képen a teljes logó, illetve annak egy részlete, ez pedig azonnal visszacsatolható a marketingautomatizációs szoftverekbe, így rögtön megkapható a kampány mindenkori teljes értéke.

Ha egy vállalat már rendelkezik egy tízezres ügyféladatbázissal, akkor az automatizáció kézenfekvő és hatékony választás. Ennek a folyamatnak az első és legfontosabb lépése, hogy közös platformra kell hozni a beérkező adatokat annak érdekében, hogy láthatóvá váljon, milyen folyamatok zajlanak az ügyfelek körében. Második lépésként a kommunikációs csatornák automatizációjának kell megtörténnie. Ezt követően az értékesítési szolgáltatásokat modernizálhatjuk például chatbotok alkalmazásával, ami lehetővé teszi például azt is, hogy egy vállalat kevesebb ügyfélszolgálatos kollégával szolgáljon ki akár megnövekedett forgalmat. A médiavásárlások automatizációja főleg a nagyobb marketingbüdzsével rendelkező vállalatok esetében lehet releváns döntés. Azoknál a cégeknél, amelyek havonta több millió forintot költenek digitális médiavásárlásra, vagy az értékesítésük nagyban digitális, teljesítményalapú marketingre támaszkodik, ez a fajta hatékonyságnövelés kézzel fogható előnyöket, versenyelőnyt hoz.

A prediktív és analitikai megoldások folyamatos fejlődésével újabb és újabb csatornákat lehet becsatolni. A versenyképesség fokozása, az ügyfélélmény folyamatos javítása megköveteli a vállalatoktól, hogy néhány lépéssel a konkurensek előtt járjanak – és a verseny globális. Igaz, a marketingautomatizáció terén egyelőre az alapvető információk egységesítésénél tartunk, de a közeljövő, hogy már mindenki egységes ügyfélképből dolgozik, geolokációt, webanalitikát, kép- és közösségimédia-elemzést is alkalmaz, nem is beszélve az okoseszközökről (amelyek jelezhetik, ha éppen betegek leszünk, idegesek vagyunk, vagy valamire szükségünk van).

Ha egy vállalat azon gondolkodik, hogy a hagyományos marketingtervezésről átáll az automatizált működésre, akkor ez a folyamat akár egy év alatt is levezényelhető, hiszen itt már nem nagy informatikai projektekről van szó: számtalan adatot a felhőben tárolunk, a velük kapcsolatos műveleteket pedig az adatközpontok végzik el. Ha tehát egy cég marketingosztálya a digitalizáció mellett dönt, azt érdemes végiggondolni, hogy milyen adatokkal rendelkezik már, mit szeretne még összegyűjteni, és mit akar vele elérni – a hogyant a szolgáltatók elvégzik, nem kell házon belül e célból IT-fejlesztésbe kezdeni.

Persze mint minden, úgy a digitális transzformációval kapcsolatos döntés, a marketingautomatizáció is a vállalati folyamatok átalakításával jár. A marketing megújulása éppen ezért ma már nem annyira informatikai feladat, mint inkább szervezeti és stratégiai kérdés.

Arany János

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerző: Arany János üzletágvezető, SAP Hybris