Pátosz, Logosz és Ethosz az ötletpiacon – történetmesélés belülről

Inspiráció

Húszéves voltam. Az ókori Kelet szemináriumon az én beszámolóm következett. A perzsa ünnepekről kellett előadást tartanom a jegyzeteim és egy tábla segítségével.

A szám kiszáradt, a hátam átázott, remegtem. Rengeteget készültem, mert két dolgot el akartam kerülni: egyrészt azt a rettenetes unalmat, amit mások csontszáraz előadásai során szenvedünk el, másrészt pedig a szekunder szégyenérzetet, amikor például az egyetemi tanár elfojtott szomorúságát látva mi érezzük magunkat kényelmetlenül a gyengécske előadó helyett. Meg akartam kímélni másokat ettől még akkor is, ha ekkor álltam életemben először „közönség” előtt.

Belevágtam. Azzal kezdtem, hogy bevallottam, miért ezt a témát választottam. Azért – mondtam félkomolyan –, mert azt hittem, az ókori perzsák felkoncoltak, gödörbe löktek vagy élve eltemettek sokakat „barbár” ünnepeik során, de legalábbis patakokban folyt a vér… Ennek azonban a gyökeres ellentéte jellemezte őket – folytattam. Ebben a pillanatban mintha átszakadt volna egy gát. Szinte érezni lehetett a levegőben az oxitocin, a dopamin és a kortizol szagát. Az agykutatók szerint így kezd el „működni a kémia” bennünk sztorik hatására: empátiát ébreszt a hallgatóban.

Abban az időben – 1999-et írtunk – a Trónok harcáról még nem hallott senki, de véresen rendhagyó bevezetőm hatására a hallgatóság, jómagam és persze a prof. idegrendszere szinkronba került. Egyszerűen felrúgtam az elvárásaikat. Jókora tisztelet és alázat volt bennem a téma és az egyébként nagyszerűen előadó tanárunk iránt. Ehhez kevertem egy kis humort, és csak arra vágytam, hogy „csigázzam” az érdeklődést. Azt is olvastam valahol mostanában, hogy nevetés után általában intenzív figyelem következik. Remegő gyomrom és elcsukló hangom ellenére valahogy végig tudtam mondani a rám szabott 15 percet.

Adathalmazból ökonometria

De most ugorjunk! 2004-et írunk, és kutatási asszisztens vagyok a MediaComban: adatot adatra halmozok. Először még élveztem, de folyamatosan ott motoszkált bennem az a gondolat, hogy vajon a társadalmi statisztika spec. koll.-okon tanult haladóbb adatelemzési technikákat itt valaha kamatoztatni tudom-e. Épp mielőtt állás után néztem volna, egy napon megláttam egy ábrát. Az akkori HVB Bankba érkező hívások száma heti alakulását és a tévés kampányokat mutatta. Hihetetlenül látványos volt a korreláció.

180 fokos fordulatot vettem, és néhány éven belül komoly ökonometriai műhellyé nőttük ki magunkat. Összefüggéseket találtunk és tálaltunk érdekesen: ívet rajzoltunk, drámai pontokat iktattunk be a száraz értékesítési kontra marketingaktivitás idősorok összefüggéseinek bemutatása során. Mondhatni, számokból írtunk jól befogadható történeteket analógiák és metaforák segítségével. Nem az a nehéz feladat, hogy a komplexet bonyolultan mutassuk meg. Erre mindenki képes. A sztori elemeinek a maguk egyszerűségében, észrevétlenül kell összeállniuk a hallgató fejében úgy, hogy néhány darabkát ő tesz hozzá.

Volt egy most nem idézhető, csak a közeli kollégáknak suttogott hasonlatom a jó prezentáció természetére vonatkozólag… Ehelyett álljon itt inkább egy „tankönyvi példa” a palackba zárt vitorlás hajóról: a palack az emberi elme, a hajó pedig a sztorink. Nincs más lehetőségünk, a hajónak kell idomulnia. Kint kell összerakni, szétszedni, darabokban adagolni, hogy aztán bent összeálljon.

The modern art in Londod “The ship in a bottle”

Valószínűleg ez a szemlélet vitt el a következő felismeréshez. Körülbelül hat-nyolc évnyi matekozás után szűkösnek bizonyult a számok alkotta keret. „Ahol az ökonometria véget ér, ott kezdődik az insight” – mantráztam: amit számokkal nem lehet megmagyarázni a marketinghatékonyság területén, ott az érzelmek és gondolatok alkotta kultúraszövedéket érdemes szálazni megfejtésért. Saját(nak gondolt) definícióm szerint az insight az, ha tudjuk, hogy az adott tárgykörrel kapcsolatos közgondolkodást alkotó sémák közül melyikhez lehet úgy tapasztani az üzenetünket, hogy azt szelíden behívja és ott is tartsa a hallgatók fejében. Ez egy kis csoportnak tartott prezentáció és a tömegkommunikáció síkján is érvényes: ismernünk kell, milyen „hajókép” él a befogadókban, mielőtt elkezdjük beadagolni a miénk elemeit… Vagyis ha el szeretnénk adni az ötletünket egy potenciális megbízó CEO-jának vagy a termék/szolgáltatás innovációját a márkasztoriba csomagolva a célcsoportnak, akkor ehhez egy gondolattérképre van szükségünk. A fókuszcsoportos kutatások, mélyinterjúk, social media analízis, memetika, reklámtesztek, projekciós tesztek, de akár egy brainstorming is sokat segíthet.

A biztonság narratívája

Hogy egy konkrét példát említsek, az Insura brand megalkotásának folyamatában mi is alkalmaztuk ezeket a technikákat. Analizáltuk a jelenlegi alkuszi piac versenyzőinek narratíváját és szimbolikus pozícióit, feltérképeztük a vezetőség, a személyes alkuszok, az autókereskedők és a célcsoport sémarendszerét a biztosítási piacról, a biztosítva lenni és a biztonság jelentéseiről, a szolgáltatásokról, valamint az alkuszokról. Találtunk és ezerfős online kutatás farvizén bizonyítottunk egy – ha úgy tetszik, memetikai – rendezőelvet, amely szerint biztosítva lenni a felelős gondolkodás része és nem csak egy szükséges rossz. Ez volt az a feltárt „hajóértelmezés”, amelyhez aztán a sztori többi része kapcsolódott. Sőt, az iroda belső falain megjelenített vállalati purpose-t is ebből vezettük le: „Azért dolgozunk, hogy minél többen megélhessék a hétköznapok örömeit, biztonságban tudva mindazt, ami számukra igazán fontos.” Ez a gondolat gyökeresen átalakította egy cég vállalati kultúráját és kommunikációját. Vagyis az üzenet megformálásának ötlete szilárd talajból táplálkozott.

Valaki azt írta, hogy „az ötlet a 21. század valutája”. Ha így van, akkor nemcsak a kommunikációs iparban dolgozóknak kötelessége az árfolyamát magasan tartani, hanem mindenkinek, aki kiáll mások elé. Mert a storytelling narratívájára parazitaként ragadnak azok a gondolatok, amelyek szerint a storytelling valamiféle felesleges időhúzás, mellébeszélés. Azt tapasztalom, hogy ha valaki egyszerűsített, de magvas gondolatot szeretne megfogalmazni egy egyébként adatokkal és összefüggésekkel is tarkított anyagban, akkor már emelkedik is a „bullshitbélyegző”, és kegyetlenül lecsap. Amennyiben alaptalan ez a stigma, az ítéletalkotó devalválja a történetmesélés valutáját, és ez a ragályos nyelvi divathullám a történetmesélőre is átragad: saját mondanivalójának bizonyos részeiről is úgy nyilatkozik, hogy „oké, itt jön majd két bullshit slide a stratégiáról”. Ördögi kör.

Vannak azonban olyan helyzetek, amikor jogos a kritika. Az egyik tipikus hiba az úgynevezett picture superiority effect, azaz a képfölényhatás félreértése. Ez az, amikor az előadó szó szerint veszi a prezentációs tréningen tanultak egy részét: mondanivalódat illusztráld képekkel. A képfölényhatás elvileg azt jelenti, hogy ha csak hallunk egy szöveget, akkor annak 10 százaléka marad meg, de ha releváns képeket is kapunk hozzá, akkor 65 százalékára emlékszünk. Ez abban az esetben érvényes, ha metaforaként vonul át egy képi világ a kommunikációs rendszeren – legyen az egy prezentáció vagy egy tömegkampány.

Félreértésről akkor beszélünk, ha a prezentáló minden egyes adatot, információt „tükörfordítással” ültet át a vizuális nyelvre: például egy csökkenő trendet lehetőleg egy random helyre illesztett havas lejtővel illusztrál, majd mikor növekedésről beszél, hirtelen egy kis palántát maréknyi földben tartó kéz bukkan fel jobbról, hogy a felfelé vezető lépcsőn egymás kezét fogó alakokról ne is beszéljünk. De ilyen a fakockákból kirakott BUSINESS felirat is, és ki ne találkozott volna már hajókkal, semmibe vezető utakkal vagy a New York-i Times Square ikonikus forgatagával, illetve kezet rázó kezekkel… A képfölényhatás így sosem lesz segítségünkre, hiszen képi síkon semmilyen kapcsolatban nem állnak egymással a felsorolt elemek. Ahogyan a szöveg előrehalad, és az egyik mondatból következik a másik, úgy kell a szöveget illusztráló vizuális hatásoknak is egymásból következniük – és nem csak a szövegből. Felesleges tehát mindent előre megemészteni, amit a befogadók elé tárunk, hiszen akkor pont ő marad ki a történetből.

Gondold tovább

Mi a sztori? Legrövidebben úgy fogalmazhatnánk, hogy a sztori tervezett információhiányok sorozata. Mindig csak annyit érdemes tervezetten átadni, amennyi arra készteti a befogadót, hogy továbbgondolja a történetet. Korrektebben fogalmazva: zsákutcákba kell csalni a befogadó elméjét, engedni kell, hogy megoldásokat, kimeneteleket vetítsen előre az adott pontig átadott új és a korábban máshonnan szerzett saját információk kombinációiból. Majd ezeket a lehetséges kimeneteleket kell követni: felülírni vagy jóváhagyni. Ezért nem mindegy tehát, hogy mi van a befogadó fejében már a sztori megkezdése előtt. A már említett Insura kampányát is érdemes szemügyre venni: a kreatívok zseniálisan oldották meg, hogy a történet a befogadó fejében álljon össze és folytatódjon.

Legegyszerűbben a rövid vicceken keresztül érhetjük tetten elménk működését. Akár a fárasztó faviccek világából is elegendő idézni egy klasszikust: „Két alak jön ki az erdőből. Az egyik futva, a másik medve.” Az erdőből kijövő két alak sémájához először hozzákapcsolódik az, hogy valaki fut. Azaz agyunk előrevetíti, hogy ez egy menekülési szituáció: valami elől menekül egy alak, aki csak ember lehet. De vajon ki a másik, aki vele együtt menekül, hiszen két alakról volt szó? A „másik medve” kifejezés teljesen új kontextusba helyezi mindazt, amit eddig hallottunk. Ráadásul a kezdeti projekció az, hogy ha az egyikről megtudjuk, hogy a mozgásának módja a futás, akkor azt várjuk, hogy a másikkal kapcsolatban is a mozgás módját halljuk majd. Ám nem így lesz: a másikhoz a „medve” főnév társul, amely alakilag még hasonlít is a „futva” módhatározóra. Ez persze körülbelül egy másodperc alatt megy végbe agyunkban, és – igaz, nem mindenkinél – nevetést vált ki.

Egy film közel másfél órát, egy jó reklám mintegy 30 másodpercet, egy tenderprezentáció egy-két órát „kap” arra, hogy mesélője tervezett információhiányokkal rabul ejtse a befogadót. Ma már mi is bizonyítottuk arcfelismerő technológiánkkal, hogy azoknak a reklámoknak magasabb a tetszési és a bevonódási indexe, amelyeknek a végignézése során az elmosolyodó emberek aránya egy pontig alacsony szinten van, majd valami történik a reklámban, ami a korábbi információkat más nézőpontba helyezi: nem készen kapták az információt, hanem projekciójuk sikerességére/sikertelenségére reagáltak érzelmileg.

Az érzelmek felkorbácsolása pedig a storytelling legfontosabb feladata. Érzelmet kapcsolni az információhoz egyenlő az információ „hittétellé” emelésével. Elég csupán néhány ezer évet visszamenni az időben és átnézni az ókori görögök szónoklattanát. Ott már szó volt a történetmesélés három legfontosabb összetevőjének bűvös elegyéről. Így szól: 65 százalék pátosz, 20 százalék ethosz és 15 százalék logosz. Vagyis 15 százalékban van szükség racionális érvekre, számokra, adatokra, fontos információkra, 20 százalékban viszont esettanulmányokra, esetekre érdemes hivatkozni, 65 százalékban pedig jöhet a dráma, a sírás és nevetés, a nagy kérdések, a küzdelem és persze a saját sztorik.

Igyekeztem e cikken belül is ügyelni az arányokra… És ha már a görögöknél, saját sztoriknál és visszatartott információknál tartunk, akkor a perzsák sincsenek messze: az említett a szemináriumon előadásom végeztével tanárunk széles mosoly közepette megtapsoltatott a csoporttal. Talán ez a tapasztalat is hozzájárult e cikk létrejöttéhez.

A cikket Carmine Gallo Storytelling – A történetmesélés ereje című könyve (HVG Könyvek, 2016) is inspirálta. Az írás elsőként a Márkamonitor 2018/1. számában jelent meg.