Márkadöntések – és akik mögöttük állnak

Inspiráció

Interjú Katona Norberttel, a Marketing Döntéshozók Klubja vezetőjével a szervezet tevékenységéről és a marketingszakma aktuális kihívásairól.

A Magyar Marketing Szövetségen (MMSZ) belül több mint egy évvel ezelőtt született meg a Marketing Döntéshozók Klubja, amelyet Katona Norbert, az MMSZ elnökségi tagja vezet. A szakember kérdésünkre elmondta, bár a szövetségben eltérő szervezetek, a legkülönfélébb iparágakban dolgozó vállalatok képviselői dolgoznak együtt, alapvető érdekeiket és érdeklődésüket meghatározza az a tény, hogy egy szakmába tartoznak. Az exkluzív klub jelenleg húsz tagot számlál, akik tizenöt márkát képviselnek. A kulcs döntéshozókból álló csoport vezetőjét a klubbal kapcsolatos vízióról, a tagok együttműködéséről, közös tevékenységükről és a marketingszakma aktuális kihívásairól kérdeztük.

Meglehetősen sokrétű tevékenységet folytatsz a Marketingszövetségben.

Már a Döntéshozók Klubjának létrehozása előtt beválasztottak a szervezet elnökségébe, amelynek immár közel két éve tagja vagyok. Az elnökségben projektek mentén dolgozunk, aktív, nagy munkabírású kollégákkal, akik főállásban mind keményen dolgoznak a munkahelyükön, a piacon. Nagyon büszke és hálás vagyok, hogy közéjük tartozom.

A szövetségnek – csakúgy, mint a szakmának – három alapvető pillére van: a szolgáltató szektor, az oktató szektor és a megbízók halmaza. Jómagam, Sütő Ágnessel, a Bankszövetség kommunikáció és elektronikus csatornák területi vezetőjével együtt a megbízói oldalt képviseljük az elnökségben. A három meghatározó szektort a közös érdek és a szervezettség igénye köti össze. A közös vízió, a közös célok, a közös érdekek a legszembetűnőbben a szolgáltató szektorba tartozók esetében érhetőek tetten, számukra kiemelkedően fontos a láthatóság, így pl. az előkelő helyezés a különféle rangsorokban. Az oktatóknak ugyancsak közös érdekük a láthatóság, így itt magas fokú szervezettség figyelhető meg. Kétségkívül a legheterogénebb, és így a legkevésbé megfogható csoport a megbízóké.

A megbízókat hogyan lehet jól megszólítani?

Ez számunkra is kulcskérdés, hiszen a megbízók cégei gyakran nagyon különbözőek; eltérőek a jogi formák, a tulajdonlás, a dolgozói létszám, a piaci részarányok, maga az iparág, a döntési mechanizmusok, a szakmai elvárások és az üzleti célok. Sőt léteznek olyan döntéshozók is, akik tanácsadási tevékenységükön keresztül fejtenek ki közvetett, mégis számottevő hatást a piacra.

Én például egy nemzeti tulajdonú, részben monopol, ugyanakkor igen patinás márkákat gondozó szervezetet képviselek a munkám során– mindeközben persze tudatosan felvállalt feladatomnak tekintem, hogy a megbízókat a közös érdekük mentén szervezzem és fórumot teremtsek nekik, a Szövetség támogatásával Szóval valóban: sokan vagyunk, sokfélék…

Mi tehát az a közös hívószó, amire hajlandóak reagálni?

Cseles és kényes kérdés ez egyidőben – épp az általuk képviselt szervezetekből fakadó különbözőségük teremti meg annak az alapját, hogy egy közös platformra hozzuk a megbízók százait: egyfelől ott van tehát a szakmaiság, a közös marketing eszköztár, a változó és egyre precízebben leírt célcsoportok mentén felépülő piacon való sikeres szereplés igénye, másfelől pedig mindennek a szervezeti leképezése és belső képviselete nyugszik a szervezeti marketinges döntéshozók vállán.

Régi probléma a piacon, hogy mi, megbízók kicsit mintha elbújtunk volna; nem voltunk, sőt még ma sem vagyunk igazán láthatóak, miközben alapvetően a megbízók döntései és költései mozgatják a piacot, és ráadásul vannak olyan közös szakmai problémák, amelyek erősen összekötnek minket: van egy közös víziónk: erősen hiszünk abban, hogy a marketing egy szakma, amellyel értően, gondos kézzel kell bánni. És nem utolsósorban van közös missziónk, amit át kell adnunk az utánunk jövő nemzedéknek. Ezt fejezi ki plasztikusan a döntéshozói klub szlogenje: A szakmáról magunk között, de nem csak magunknak.

Mi a MDK célja, küldetése?

Amit a klub megalapításakor megfogalmaztunk, az máig érvényes és pontos: gyakorlatias, az új piaci kihívásokra gyorsabban mozduló, a szakmai eredményeiket, gondolataikat a fogyasztók még jobb kiszolgálása érdekében egymással is megosztani képes új marketing szakmai szerveződést kívántunk életre hívni. Az alapításkor tizenegy hazai topvállalatnak a hazai marketingéletben ismert személyiségei ültek az asztal körül, köztük az OTP Bank, a Magyar Telekom, a Szerencsejáték Zrt., a MasterCard, az UniCredit, a Provident, a SPAR, a SuperShop, az IBUSZ, a Neckermann és az Unicef szakmai képviselője.

A marketingszakma megrendelői oldalának ismert döntéshozóit tömörítő exkluzív klub annak szellemében végzi munkáját, hogy a marketing hidat kovácsol az üzlet és a fogyasztók között. Ehhez alkotó szakmai kapcsolatrendszer, folyamatos megújulási képesség és kreatív eszközhasználat szükséges.

Széles körben ismert tény, hogy gyökeresen megváltoztak a piaci körülmények, számos korábbi szakmai gyakorlat, megközelítés kiált megújításért. A klub tagjai e mellett a szélesebb közéletben és a felnövekvő generációkban is tudatosítani kívánják a hatásosan és hatékonyan reagáló marketingszakma értékteremtő szerepét, amely még hangsúlyosabban valósulhat meg a meghatározó szakemberek közös támogatásával.

Milyen konkrét tevékenység folyik a klubban?

A klub platformot teremt, amelyen keresztül a tagok minőségi és működő szakmai kapcsolatrendszert érhetnek el, érdemi marketing- és kommunikációs szakmai párbeszédet folytathatnak, létező projektekhez kapcsolódhatnak, illetve új, döntéshozókat célzó kezdeményezéseket indíthatnak útjukra. Mindez végső soron a vásárlók, illetve az ügyfelek számára is komoly előnyt jelent.

A klub keretein belül, egy-egy tag vendégeként számos aktuális témát jártunk körül. Tavaly januárban a KKV és a marketing szerepe került terítékre, májusban a Neckermann-nál a fogyasztói út, szeptemberben a SPAR-nál az egyén és a marketing viszonya, októberben a Mastercard szervezésében a fintech előretörése, illetve a korszerű fizetési technikák és a marketing viszonya, idén januárban pedig az IBUSZ házigazdai szerepe mellett az employer branding kérdéseiről osztottuk meg nézeteinket. Ez a kérdés egyébként az utóbbi évek egyik legnagyobb és legfajsúlyosabb, stratégiai és taktikai összefüggésekkel is bíró integrált marketing-kommunikációs kihívása elé állítja a szakmát. Ebben is érdemes tanulnunk egymástól, illetve közös dimenziók és megértés mellett haladnunk, nekünk megbízóknak.

A fentieken felül öt aktív tagunk mentorként támogatta az MMSZ Marketing Akadémiájának végzőseit tavaly május és szeptember között, illetve az év elején trendeket publikáltunk a 2017-es, majd a 2018-as esztendőkhöz kapcsolódva.

Az MMSZ elnöksége és a Megbízók exkluzív csoportja idén is számos kiemelt projektben működik együtt. Ezek között a legfontosabbak az őszi Marketing Summit Hungary, vagy leánykori nevén az Országos Marketing Konferencia „tematizálása”, a Digital Masters képzés mentor-programja, de oroszlánrészünk lesz a Szövetség tervezett marketing minősítési rendszerének finomhangolásában illetve elindításában is.

Az első két programról már hallottunk, a harmadik sokaknak még új lehet.

A mindennapi életben azt tapasztalhatjuk, hogy hígul a szakma és ez összességében nem jó irányba viszi a marketing megítélését – miközben kitapintható, hogy egyre több piaci szereplőt zavar ez a negatív folyamat. A Magyar Marketing Szövetségben is felismertük ezt a problémát, amelynek eredményeként 2018-ban egy minősítési rendszert bevezetését tervezzük, amely egyaránt nyitott lesz szakemberek, illetve a vállalkozások részére. Célunk a minősítési rendszerrel, hogy többségben a regisztrált és minősített piaci szereplők működjenek a piacon. A minősítési rendszer külön platformot kap a marketing.hu domain címen, ahol regisztrált és minősített szakembereket, szakértő cégeket, képzéseket lehet majd keresni és találni.

A Marketing Döntéshozók Klubja alapítói és tagjai:

  • Bánhegyi Zsófia
  • Bánki Anita
  • Bene Nikoletta
  • Danks Emese
  • Diószegi Ágnes
  • Dudás Krisztina
  • Földeák Gábor
  • Hovanyecz Norbert
  • Jákó Eszter
  • Kálmán Péter
  • Katona Norbert
  • Mondovics Péter
  • Nagy Zoltán Péter
  • Németh Ottó
  • Smid Beáta
  • Sommer Ádám
  • Szalkai Réka
  • Szilva Mónika
  • Termes Nóra
  • Turgonyi Szabolcs

A cikk elsőként a Márkamonitor szaklap 2018. évi I. számában jelent meg.