Koccintás karácsonykor

Piac

A december hagyományosan a karácsonyi összejövetelek hónapja, legyen szó akár családi, akár céges alkalmakról. Nem véletlen tehát, hogy az ünnepek alatt jelentősen megugrik az égetett szeszes italok forgalma az év többi hónapjával összevetve. A Nielsen kiskereskedelmi indexét vizsgálva a november–decemberi fogyasztásra helyezzük a következőkben a hangsúlyt.

Az előző év ünnepi időszakában, azaz 2016 november–decemberében mennyiségileg 35 százalékkal több égetett szeszt értékesítettek, mint két hónappal korábban, szeptember–októberben. Az eladások növekedése még szignifikánsabb, 2016-ban 40 százalékkal ugrott meg az értékesítés szeptember–októberről november–decemberre.

Az égetett szeszes ital kategóriáján belül kilenc szegmenst vizsgál a Nielsen, ezek a gyomorkeserű, a vodka, a whisky, a pálinka, a likőr, a vermut, a rum, a gin és a brandy.

 

Mennyi az annyi? Na és hol?

Több mint 17 milliárd forintot költöttek a magyarok égetett szeszes italra 2016 november–decemberében – ami a tavalyi év közel 76 milliárd forintos kiskereskedelmi forgalmának a 22 százaléka –, ez majdnem 5 százalékos növekedés 2015 utolsó két hónapjához képest. A vizuálisabb olvasók kedvéért: ez közel 40 ezer hektoliter tömény alkoholt jelent, mennyiségben majdnem 3 százalékkal többet, mint a korábbi időszakban. Az ünnepi szezon kiemelten fontos a gyomorkeserűk, a whisky és a likőrök számára, kimagasló irántuk ekkor a kereslet.

A karácsonyi hajrából leginkább a 400 négyzetméteresnél nagyobb üzletek profitálnak, s az éves forgalom 60 százalékát is ezek bonyolítják le. A 2015-ös ünnepi szezonhoz képest a tavaly karácsonyi időszak mindenhol jobban sikerült, kivéve az 51–200 négyzetméteres üzleteket, ahol 2 százalékos csökkenést regisztrált a Nielsen kiskereskedelmi indexe. A legnagyobb, a 2500 négyzetmétert meghaladó alapterületű üzleteknek kifejezetten fontos a karácsonyi szezon, hiszen az éves égetettszeszesital-eladásuk 28 százaléka november–decemberben realizálódott 2016-ban.

Nem sajnáljuk a pénzt a minőségre, mélyebben a zsebünkbe nyúlunk, ha tömény alkoholról van szó: a legmagasabb árszínvonal a whisky szegmensére jellemző, míg a kategóriák zöme 4000–5000 forintos literár között mozog. A karácsonyi szezonban egyébiránt eltolódás figyelhető meg a magasabb árszínvonal irányába.

Felmerülhet az a kérdés is, hogy vajon az ország mely régióiban ugrik meg különösen az égetett szeszes italok forgalma az év végén. Budapesten és környékén 50 százalékkal több alkohol fogy értékben a november–decemberi időszakban, mint a karácsonyi szezont megelőző két hónapban, szeptemberben és októberben. Jelentős kiugrásokat tapasztalhatunk azonban máshol is: az északnyugati régióban 44, míg a délkeleti területen 43 százalékkal nő ekkor a tömény szeszes italok forgalma. Valamelyest mérsékeltebb, de még így is figyelemre méltó a délnyugati régió 28, illetve az északkeleti térség 26 százalékos szezonális bővülése.

 

A pohár és ami mögötte van

Nem meglepő, hogy a gyomorkeserű a legnagyobb égetettszesz-kategória, és ebből fakadóan a forgalma is jellemzően erősödik az év végén: 2015 november–decemberéhez képest 11 százalékos bővülést tapasztalt a Nielsen a tavalyi ünnepi szezonban. Legnagyobb arányban (20 százalék) a legkisebb kategória, a gin növekedett 2016 utolsó két hónapjában 2015-höz mérten, és a tavalyi esztendő vizsgált időszakában két számjegyű (12 százalékos) bővülést regisztráló brandyszegmens sem szégyenkezhet.

Úgy tűnik, hogy a karácsonyi ízekhez annyira nem tartjuk illőnek a vodkát, ami pedig éves szinten a második legnagyobb égetettszesz-szegmens az eladások alapján: egyik karácsonyról a másikra csökkent volumenbeli teljesítménye, közel 2 százalékkal.

Megfigyelgető az is, hogy a karácsony közeledtével a nagyobb kiszerelések lesznek a népszerűbbek: a gyomorkeserű, a whisky, a likőr és a brandy kategóriájában is a 0,7 literes változat válik a legnépszerűbbé, köszönhetően részben annak, hogy a díszcsomagolásos verziók jellemzően ebben a méretben jelennek meg. A pálinka esetében a 0,5 literes kiszerelés is töretlenül népszerű.

 

A „keserű igazság”

A gyomorkeserű, amely értékben a legnagyobb égetettszesz-kategória éves szinten, egyre népszerűbb az ünnepek alatt is, különösen a legutóbbi karácsonyi időszakban ugrott meg a fogyasztása: mintegy százezer literrel több kelt el belőle 2016. november–decemberben az előző év ugyanezen hónapjaihoz képest.

A 400 négyzetméteresnél nagyobb üzletek a gyomorkeserűk éves forgalmának rendszerint 60 százalékát adják. A tavaly karácsonyi szezonban 9 százalékkal nagyobb forgalom generálódott ezen értékesítési csatornán, mint 2015-ben. Ennél jóval nagyobb ütemben nőttek a kategória számára egyre nagyobb fontossággal bíró 50 négyzetméteresnél kisebb üzletek: 40 százalékkal erősebb szezont zártak tavaly a 2015-öshöz képest.

Habár az éves forgalom nagy részét (91 százalék) továbbra is a gyártói termékek adják, az év végén a saját márkás gyomorkeserűk is erősödni tudtak 2015 utolsó két hónapjához képest: 7-ről 8 százalékra emelkedett a november–decemberi időszakra vonatkozó részesedésük országos szinten.

Az ünnepek alatt az eladások a 0,7 literes kiszerelések felé tolódnak el, miközben a karácsonyi szezonon kívül a félliteresek a legnépszerűbbek.

 

„Jöjj Oroszország, vodka világa”

A második legnagyobb értékbeli forgalmat generáló égetett szeszes ital, a vodka, mint említettük, az ünnepek alatt némileg veszít népszerűségéből. Az éves eladások szempontjából a kategória számára legfontosabb, 401–2500 négyzetméteres üzletekben ennek ellenére az év végi szezonban nőtt az értékesítés volumene 3 százalékkal. A vizsgált időszakbeli forgalomcsökkenés a 200 négyzetméter alatti üzletekben figyelhető meg, egyedül az északkeleti régió tudott 1 százalékos növekedést felmutatni az előző szezonhoz képest.

A vodka esetében is a gyártói márkák dominanciája jellemző: a saját márkás vodkák piaci részesedése az éves forgalmat tekintve 12 százalék. A legutóbbi karácsonyi időszakban azonban veszítettek utóbbiak jelentőségükből: míg 2015 november–decemberében az eladás 14 százaléka származott saját márkákból, addig ez a 2016-os szezonban mindössze 12 százalékot tett ki.

A vodkák palackméretét tekintve a legfontosabb kiszerelés mind az év végi szezonban, mind azon kívül is a félliteres üveg. A gyomorkeserűhöz viszonyítva kisebb mértékben ugyan, de szintén megfigyelhető a 0,7 literes kiszerelések részesedésének emelkedése a november–decemberi hónapokban.

 

„Jég dupla whiskyvel”

A whiskyk kétségtelenül népszerűek az év végi ünnepek körül: értékbeli forgalmuk közel 6 százalékkal emelkedett egyik karácsonyi szezonról a másikra. Különösen jól teljesített a kategória az északkelti régióban: 12 százalékkal nőtt itt a forgalma a vizsgált szezonban, ám az összes többi régióban is bővülést regisztrált a Nielsen.

Az éves whiskyeladás 88 százaléka a 400 négyzetmétert meghaladó alapterületű üzletekben realizálódik. A karácsonyi szezonbeli növekedés ezen belül is leginkább a 401–2500 négyzetméteres boltokból származik (+14 százalék), míg a 2500 négyzetméteresnél nagyobb hipermarketek inkább stagnáltak (+0,3 százalék).

Értékben a márkázott termékek 5, míg a saját márkás whiskyk 9 százalékkal erősödtek egyik szezonról a másikra. A gyártói termékek a szezonon belül legnagyobb mértékben az északkeleti régióban nőttek (+13 százalék), míg a saját márkák Budapesten és környékén (+16 százalék), illetve az északnyugati területen (+13 százalék).

A whiskyforgalom mintegy négyötödét (közel 80 százalékát) a 0,7 literes kiszerelésű termékek generálják, és ez nem változik a karácsonyi szezonban sem.

Szerzők: Séra Katalin ügyfélkapcsolati vezető, Uri Dorina piackutatási elemző, Nielsen