Kulturálisan beágyazott márkák

Inspiráció

A Young & Rubicam mindig is komoly forrásokat fektetett a márkakutatásba. 20 éve – Magyarországon 2010 óta – kétéves ciklusokban készítik el a Brandasset Valuator (BAV) kutatást, amely most egy új fejezetéhez érkezett.

Az új gondolkodási irány meghatározója a kulturális tőke (cultural capital) – avatott be az újdonságba Gál Sarolta, a Y&R stratégiai tervezési igazgatója. A nagy fogyasztás korának leáldozott, ma már a relevancia a fontos – és a cél az, hogy a márkánk nyomot hagyjon a kultúrán, beágyazódjon a mindennapokba. Ennek fontossága különösen jól látható annak tükrében, hogy a BAV-ban mért márkák 66 százaléka stagnál vagy hanyatlik, míg a Havas Media kutatása szerint a brandek 74 százaléka nem hiányozna a fogyasztóknak, ha eltűnne.

A kulturális beágyazottsághoz a differenciáltság önmagában már kevés. A márka és a fogyasztó közötti erős kapcsolatnak, ami a kilencvenes éveket jellemezte, vége van. Rengeteg az érintkezési pont, egyre fontosabb a valódi párbeszéd és a fogyasztói befolyás szerepe. A fogyasztói elvárások folyamatosan nőnek, ráadásul a legjobb élményt már kategóriafüggetlenül elvárják: ha a szálláskereső oldal kezelhetősége az etalon, akkor ugyanazt szeretnék látni például a bankjuktól is.

A folyamatok egyik sajátos hozadéka, hogy egyre erősödik a helyi márkák jelenléte, ezek ugyanis kulturálisan érzékenyebbek, helyi relevanciával bírnak, rugalmasak – és gyakran elérhető árúak is. Ugyanakkor – új és hagyományos – globális márkák is képesek prosperálni a káoszban. Ezek a Y&R szerint három dologban közösek:

  • célvezéreltek – érdemben törődnek valamivel, ami a célcsoportjuk számára fontos
  • megújulóak – folyamatosan és aktuálisan tesznek ezért az ügyért
  • közösségiek – a cselekvést elég vonzóvá teszik ahhoz, hogy tömegek csatlakozzanak hozzá.

Ez a három faktor adja az új mérőszámot, a cultural capital-t.

Egyelőre kevesen csinálják jól és hitelesen a fenti gyakorlatot, de a legjobbak előrelátóak, vagy épp maguk formálják az emberek viselkedését, a releváns pillanatokban pedig – a polarizációtól sem félve – felvállalják a mondanivalójukat. Nem kell mindenkinek világmegváltó ügyeket felvállalnia, a helyi márkák gyakran sokkal relevánsabbak tudnak lenni lokális kérdésekben.

A márkázás csúcsát ma talán a „Utility 2.0” névvel illetett „új közművek”, a YouTube, a Facebook és társaik jelentik. Ezek egy alacsony belépési küszöbbel bíró iparágban 6-8 év alatt váltak meghatározó márkákká. Az év 365 napján releváns márkaélményt kell biztosítaniuk minden eszközön, miközben azonnal reagálnak a világ eseményeire is. Gál Sarolta szerint mindenki tanulhatna tőlük. A tudás már nálunk is megvan, de egyelőre nagyon a periférián mozog. Ezt a tételt jó hazai példák – a Pöttyös, a Jófogás és a Google Magyarország – képviselői, valamint Hoffmann Márta piackutató is bizonyították az előadást követő panelbeszélgetésen.