Gondolkodásváltásra kényszerít a mobil

Piac

Évek óta mondogatja a médiapiac, hogy ez már a mobil éve, s most a Google is beállt a sorba, mivel úgy vélik, nem is nagyon lehet más választása a piac szereplőinek, mint hogy a mobilt komolyan vegyék. A magyar döntéshozók azonban gyakran még mindig túlzottan óvatosak. Heal Edinával, a Google magyarországi vezetőjével böngésztük a trendeket.

Ez most már tényleg a mobil éve, mondja Heal Edina, a Google magyarországi vezetője, és az állításon lehetetlen nem mosolyogni, ha valaki járt az utóbbi öt-tíz évben médiás, marketinges konferencián, és ott minden évben meghallgatta, hogy a mobil éve következik. A számok miatt azonban a Google állítását érdemes komolyan venni. A szakember által idézett Google-adatok szerint a föld népessége havonta tízmilliárd órát tölt a mobiltelefonjával. Még beszédesebb adat, hogy idén globálisan már több keresés érkezik mobil eszközről, mint desktopról. Ebben jelentős szerepet játszik Afrika és Ázsia, ahol számos piacon gyakorlatilag átugrották a klasszikus fejlődés desktop lépcsőfokát, de a magyarországi adatok is közelítenek a globális átlaghoz. A YouTube esetében még nagyobb a mobil eszközök használatának aránya, és Magyarország itt is követi a globális trendet.

Hiába azonban a mobil előretörése és az olyan adatok, miszerint a magyar felhasználók 33 százaléka egy lépést sem tesz a mobilja nélkül, egyelőre jelentős aránytalanság áll fenn a mobilhasználat és a mobilreklámköltés között. Utóbbi az IAB Hungary adatai alapján 2014-ben meghaladta a 4,7 milliárd forintot, ám ez finoman szólva sem tükrözi a mobil médiafogyasztáson belüli részarányát. Ráadásul, mint Heal Edina felhívja a figyelmet, a mobil nem egy nagyjából statikus médiafogyasztás-tortából hasít ki növekvő szeletet, a mobil eszközök előretörése ugyanis a médiafogyasztás jelentős felfutását vonta maga után. Azáltal, hogy olyan időszakokra is ki lehet terjeszteni a médiafogyasztást, amelyekre korábban kevésbé volt mód – mosdóban, utazás közben stb. – 2010 óta 30 százalékkal nőtt a képernyők előtt töltött idő a Google adatai szerint.

Mi lehet az oka, hogy a hazai marketinges döntéshozók (és részben a fejlettebb, nemzetközi piacok döntéshozói is) ódzkodnak a mobilnak a médiatervekbe való jelentősebb beépítésétől? A Google hazai vezetője szerint a tárgyalásokon hallott egyik leggyakoribb kifogás az, hogy nincs a mobilra kapacitásuk. Azaz nincs idejük, emberük arra, hogy mobilra optimalizált weboldalakat, mobilreklámokat készítsenek. Pedig mobiloldal nélkül is lehetne mobilreklámkampányt futtatni például oly módon, hogy a call to action egy mobilhívás, vagy éppen a banner a márka Facebook-oldalára visz, teszi hozzá Heal Edina. Ám eddig sokan nem jutnak el egyszerűen azért, mert “valamilyen okból meg sem hallják, nem fogadják be ezeket az óriási mobilos adatokat”, azaz úgy vélik, hogy az ő fogyasztóik még biztosan nincsenek jelen aktívan a mobilmédiában, vagy legalábbis tökéletesen elérhetőek a hagyományosabb felületeken. Nem pusztán a mobilt érintő, hanem általánosabb médiapiaci jelenség, hogy alacsony a beruházási hajlandóság, gyakran egyszerűen azért, mert nem áll rendelkezésre a büdzsében kísérletezési tartalék.

Vannak persze olyan cégek, amelyek érzik és értik a mobil hasznát és jelentőségét, ilyenek jellemzően a szakember tapasztalatai szerint az e-kereskedők, illetve általánosságban azok a vállalkozások, amelyek már a digitális világba születtek bele. Ezek a hagyományos kommunikációs térben szocializálódott társaikkal ellentétben “már az anyatejjel” azt szívták magukba, hogy a felhasználó vásárlási útját folyamatosan vizsgálni kell, és a hitek helyett az adatoké az elsőség. Szintén e cégeknek áll inkább kézre a rugalmas, folyamatos kampányoptimalizálás (mind a médiahasználat, mind a kreatívok tekintetében) és az egyénre szabott célzás is.

Heal Edina szerint hiába egyre több a targetálási opció, akár a hagyományos médiában, akár a digitális térben, ezen belül a mobilon, amely messze több mint egy médiaeszköz, a marketinges döntéshozók zöme még mindig a jó öreg demográfiai célzásban gondolkodik. Pedig a demográfiánál sokkal fontosabb a fogyasztói szándék, emeli ki a szakember. A digitális előtti időkben nehéz volt feltérképezni, kiismerni a fogyasztók szándékát, most azonban számos adatpont segítségével lehet következtetéseket levonni róla (például mire kerestek, mire kattintottak egy weboldalon, stb.).

A fentiek miatt a Google a demográfia helyett az úgynevezett mikropillanatokat ajánlaná a márkák figyelmébe. Ezek azok az üzletileg lényeges pillanatok, amikor a márkák releváns módon képesek a fogyasztók életébe belépni. E pillanatok ráadásul a mind fontosabbá váló mobilközegben még inkább lekövethetőek, mint desktopon. A Google alapvetően négy ilyen mikropillanatot azonosított a mobil eszközökre vonatkozóan:

  1. “I-want-to-know”, azaz az információkeresés pillanatai. Amerikai adatok szerint az online felhasználók 65 százaléka keres az interneten több információt, mint néhány évvel korábban, valamint az okostelefon-használók 66 százaléka keres rá a mobilján olyan dolgokra, amelyeket tévéreklámban látott.
  2. “I-want-to-go”, azaz a helyi lehetőségek (programok stb.) feltárásának pillanatai. Az elmúlt évben kétszeresére nőtt azon keresések száma, amelyek kifejezetten a felhasználó közelében elérhető lehetőségekre irányultak. Emellett az okostelefonnal rendelkező amerikaiak 82 százaléka veszi igénye a keresőt a célból, hogy helyi üzletekről (éttermekről, egyéb szolgáltatókról) találjon információt.
  3. “I-want-to-do”, azaz a kreativitás, a cselekvés, a problémamegoldás pillanatai. Az okostelefonosok 91 százaléka fordul a készülékéhez segítségért, ha ötletekre van szüksége egy probléma megoldása közben. 2015 első felében az észak-amerikaiak pedig több mint százmillió órányi how-to (hogyan csináljam? hogyan készül? stb. témájú) videót tekintettek meg a YouTube-on.
  4. “I-want-to-buy”, azaz a vásárlás pillanatai. Az online felhasználók 82 százaléka informálódik a mobilján keresztül, miközben egy hagyományos üzletben keresgél az áruk között. Emellett a Google adatai szerint egy év alatt (2014 áprilisa és 2015 áprilisa között) 29 százalékkal nőttek a mobilos konverziós ráták az amerikai piacon.

Bár a fentiek amerikai adatok, nem nehéz látni, hogy noha az arányok idehaza egyelőre alacsonyabbak lehetnek, a kihívások és a lehetőségek ugyanazok a magyar piacon is. Mindössze az itthoni marketingeseknek némileg több idejük van még a gondolkodásváltásra, mint észak-amerikai vagy ázsiai társaiknak. Annyival azonban nincs több idejük, mint amennyire a hazai piac status quóhoz való ragaszkodásából következtethetnénk.
Ezt bizonyítandó néhány ébresztő magyar adatot idézünk a Google Consumer Barometer kutatásából (további adatok és módszertan: consumerbarometer.com):

  • Az internetfelhasználók 85 százaléka naponta legalább egyszer netezik.
  • A fogyasztók 77 százaléka állítja, hogy az internet az elsődleges információforrása.
  • Tévénézés közben a megkérdezettek 40 százaléka szokott okostelefonozni, míg 12 százalék a táblagépet használók aránya.
  • 2015-ben minden hazai netezőre két, világhálóra kapcsolódó eszköz jutott, ami 2013-hoz képest 18 százalékos bővülést jelent.
  • A 25 év alatti válaszadók 86 százaléka használ okostelefont, de az 55 évesnél idősebbek körében is 26 százalék már ez az arány. Ezek a mértékek elmaradnak az európai átlagtól, ám a növekedés üteme gyors.
  • Okostelefonon a legnagyobb arányban keresünk, a közösségi médiát olvassuk, e-mailezünk és online videókat nézünk.
  • Vásárlás előtt 69 százaléknyian keresgélnek offline, míg 67 százaléknyian keresnek online, 15 százaléknyian pedig kizárólag az interneten informálódnak.
  • A hazai felhasználók a vásárlási út minden szakaszában építenek az online információforrásokra, de leginkább a versenyképes ajánlatok összevetésekor.
  • A megkérdezettek 46 százaléka számára az internet az elsődleges információforrás vásárlás előtt (ami aláhúzza annak a fontosságát, hogy a “hivatalos”, egyirányú márkakommunikáción túli területek is rendkívül fontosak, mint például a review videók, az online vélemények).
  • Okostelefont a 25 év alatti válaszadók harmada vesz igénybe termékinformációk keresésére, ugyanez az arány a 25–34 évesek körében 19, míg a 35–44 évesek között 11 százalék.
  • Az okostelefon-használók nagyobb arányban keresnek termékinformációt vagy vásárolnak online, mint azok a megkérdezettek, akik nem okostelefonoznak (72 vs. 64 százalék).
  • Érdekesség, hogy míg az online információkeresés elsősorban az ajánlatok összevetésénél bír jelentőséggel, addig az okostelefonos információkeresésnek a korai benyomások és az inspirációk szerzése esetében a legmarkánsabb a szerepe.
  • A válaszadók 61 százaléka észlel problémákat, ha okostelefonján látogat meg weboldalakat, és 27 százaléknyian ezzel a lendülettel tovább is állnak egy másik, jobban működő site-ra (ezek gyakran külföldi oldalak).
  • A megkérdezettek 67 százaléka keresgél online termékinformációt, ezt követően 45 százaléknyian offline, míg 22 százaléknyian online fejezik be a vásárlást.
  • Tízből négy fogyasztó mindössze egy-két márka közül dönt vásárlás előtt, így figyelni kell a rövidlistára kerülésre.
  • Tízből két felhasználó veszi igénybe okostelefonját a helyi üzletek felderítésére.
  • A fogyasztók online-offline viselkedésmintái szektortól, termékcsoporttól függően eltérőek lehetnek, így nincs egyetlen “tömegszóró” recept.