Élmények, lojalitás, tartalom, empátia

Inspiráció

Bár a Magyar Marketing Szövetség konferenciájának idén Marketing Hősök Kora volt a címe, az előadók többsége a harc helyett az odafigyelés, az empátia, a transzparencia és az együttműködés fontosságát hangsúlyozta.

Dr. Törőcsik Mária szerint hasznos dolgot kell csinálnunk, valamit hozzáadni a közösséghez, tisztességesnek és kitartónak lenni. Hiszen mindenkiből lehet hős (ha hajlandó megfizetni az árát), de a sikerhez nem csak hősök kellenek. A mindennapi munka megkönnyítésére néhány friss fogyasztói trendet is felsorolt:

  • Kicsit többet megengedhetünk magunknak, ezért már valamivel jobbat is várunk, mint a válság éveiben.
  • Magunkra odafigyelés, kényeztetés
  • Lappangó félelmek (válság, migráció, étel)
  • Érzékenység (allergia, illetve a környezettel szembeni érzékenység is)
  • Csinált érzelmek
  • Egyszerű élet vágya (downsizing, városi kertészkedés)
  • Álvásárlások (végigviszem a folyamatot, válogatok, informálódom, talán a kosárba is rakom, de nem vásárolok) és nemvásárlás (csere, megosztás, bérlés)
  • Új típusú hűségprogramok (pl. a márkától független aktivitáshoz kötött jutalmak, időben eltolt 1+1 ajánlatok)

Urbán Zsolt már harciasabb, mozgósítóbb hangot ütött meg. Mint elmondta, három éve azzal kérték fel a Magyar Reklámszövetség elnökének, hogy „úgyse fog történni semmi”, ehhez képest korábban nem látott mértékben felbolydult a piac. Az OECD állásfoglalását idézte, mely szerint a hatékony médiapiachoz kiszámíthatóság, önszabályozás és párbeszéd szükséges. Véleménye szerint az önszabályozás és a transzparencia terén is akadnak még tennivalók, a párbeszéd azonban szinte teljesen hiányzik, és erről a szakma is tehet. Az évek óta tartó alkalmazkodás, beletörődés után lépnie kell a szakmának: az iparág pozicionálása elmaradt, ezért nem is tekintik komoly tárgyalópartnernek. Összefogásra, tanulmányok írására, fogyasztói kampányokra és az iparág pozitív szerepének demonstrálására van szükség. Urbán Zsolt szerint az a hős, aki a napi munkája mellett erre is szán időt. „A mi kezünkben van a kommunikáció hatalma. Éljünk vele!” – szólította fel a szakmát.

Huszics György, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnöke rávilágított: a fogyasztók egyre tudatosabbak az adataik értékét illetően, és kialakult egy réteg, a customer capitalist, aki már egyértelmű ellenszolgáltatást vár az adatok megadásáért cserébe. A patikamérlegen kimért lojalitás az anyagi mellett az érzelmi előnyöket is figyelembe veszi, ilyen értelemben pedig a hagyományos CRM-ből a CEM (Customer Experience Management) irányába kell mozdulni. Ehhez a kvantitatív adatok elemzése mellett kvalitatív insightokat is gyűjteni kell. Ráadásul a vásárlás folyamatát leíró funnel is megváltozott: az egyik legfontosabb újdonság, hogy ma már az értékelés fázisában a hatékony kereséseknek és adatbázisoknak köszönhetően nem csökken a számba vett lehetőségek köre, hanem kategóriától függően 50-100 százalékkal is kibővülhet. Épp ezért a korábbinál is fontosabb a hűség kialakítása. Erre néhány példát is bemutatott az előadó az automatikus vagy egyszerűsített utánrendeléstől az élménymenedzsmentig. A sikerhez viszont csapatban kell dolgozni, a marketing és az értékesítés hagyományos elkülönülése nem tartható fenn.

Szintén az élményekre összpontosított Szelei Szilárd (JCDecaux) előadása is: egyre több időt töltünk közterületen, miközben az innovatív outdoor eszközök lassan minden érzékünket képesek kiszolgálni, így átélhetővé, érezhetővé teszik az élményeket. Terjednek a digitális táblák – különösen az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban és Kínában -, melyeket közösségi médiás alkalmazásokkal és PR-tevékenységgel is össze lehet kapcsolni, és az outdoor területen is egyre fontosabb a tartalom szerepe, melyre a brit cégnél már önálló divíziót is alapítottak.