Hogyan működik a márkázott tartalom?

Inspiráció

A hatékony digitális tartalommarketinghez részletes globális iránymutatást ad a Google és az IPG Media Lab közös tanulmánya.

Google és az IPG Mediabrands divíziója együttműködésében készített, a márkázott tartalom (branded content) hatékonyságát vizsgáló tanulmányának legfontosabb megállapításai a következők:

  • A fogyasztóknak hozzáértő véleményük van a márkázott tartalomról – tisztában vannak azzal, hogy ez a marketingstratégia része, de határozottan megkülönböztetik a hagyományos videoreklámoktól. Szerintük több fogyasztóközpontú információt ad, mint márkaközpontút, illetve jobban vásárlásra ösztönöz és több mélységet hordoz, mint a hagyományos videoreklámok.
  • Ellentétben azzal, ahogy a marketing szakemberek gondolhatják, a szórakoztató funkció csak egy egyszerű minimumkövetelmény. A megbízható és informatív tartalom – a márkahitelesség megtartása mellett – sokkal fontosabb, mint a márkával kapcsolatos teljesítménymutatók építése.
  • A marketingszakembereknek át kell gondolniuk, hogy hol jelenik meg ez a tartalom, mert a teljesítménye az egyes weboldalakon nagyon különböző lesz. Más szóval a weboldal halo-effektust gyakorol a márkára.

A márkázott tartalom – amelyet a jelenlegi tanulmány úgy definiál, mint a „márka által és érdekében létrehozott, önállóan működő tartalom”, és nem olyan, amelyet valaki más alkot, amelyhez a márka kapcsolódik – teljesen átalakította a marketinget. Azzal, hogy megnövekedett a többképernyős médiafogyasztás, és a digitális média a márkakommunikáció központjába került, a márkázott tartalom sok márkakommunikációs kampány fontos része lett. A tanulmány célja, hogy megértsük, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a márkázott tartalmakat és videohirdetéseket ill. összehasonlítsuk ezek hatékonyságát.

„A megfelelő környezetben elhelyezett márkázott tartalom segítségével a márkák kiválóan fel tudják venni a kapcsolatot a fogyasztókkal. Mindennap látunk erre példát a YouTube-on: egyre több márka készít eredeti tartalmakat a célcsoport elérése érdekében pl. „hogyan csináljuk”-típusú és oktató videókat gyártanak, vagy közreműködnek egy YouTube tartalomkészítővel. Az IPG Media Lab és a Google kutatása a marketingszakemberek számára betekintést nyújt a márkázott tartalomnak a kampányba való beépítésének legjobb módszereibe”- mondta Torrence Boone, a Google globális ügynökségi értékesítésért és szolgáltatásokért felelős alelnöke.

„Az adataink azt mutatják, hogy vannak egyértelműen bevált példák, amelyeket a marketingszakemberek jól hasznosíthatnak egy márkázott tartalom megalkotása és alkalmazása során” – jelentette ki Kara Manatt, az IPG Mediabrands fogyasztói kutatási stratégiáért felelős alelnöke.

Az elkészült tanulmány 14.780 fogyasztót, 19 termékkategórián belül 50 márkát vizsgált 10 országban, hogy felmérje, hogyan érzékelik a márkázott tartalmat a világ különböző pontjain, és ez a márkaépítés hatékonyságát hogyan befolyásolja.

A tanulmány a következő kiemelt mérőszámokat alkalmazza:

  • Márkapreferencia
  • Vásárlási szándék
  • Továbbajánlási szándék

A kutatás a márkapercepciót négy szempontból vizsgálta:

  • Márkák, amelyekért többet fizetnék
  • Márkák, amelyek értékes információt adnak
  • Márkák, amelyek személyiséggel rendelkeznek
  • Márkák, amelyeket tisztelek

A fogyasztók a három típusú videó közül egyet néztek meg: 1) videó tartalmat márkaemlítés nélkül 2) hagyományos pre-roll videóhirdetést, amelyet videó tartalom követett, vagy 3) márkázott tartalmat (az átlag hossz 130 mp volt). A videó tartalom megtekintése után egy kérdéssort kellett megválaszolniuk a tesztelt márkáról és általában a videóról alkotott véleményükről.

A fogyasztók tisztában vannak a különbséggel

A tanulmány kimutatta, hogy a fogyasztók tudatában vannak annak, hogy a márkázott tartalom egy reklámstratégia része, de országonként eltérő szinten. A közel-keleti fogyasztók tudták legkevésbé megkülönböztetni a márkázott tartalmat, míg Portugália, Thaiföld, Chile és Lengyelország fogyasztói vették észre a legkönnyebben.

  • Termékkategória-független – A márkázott tartalmat erősítő történetmesélés minden termékkategóriában lehetséges. Az iparágak széles körében, pl. fogyasztási cikkek esetén, autóiparban, telekommunikációs és pénzügyi szektorokban készültek már olyan márkázott tartalmak, amelyek különböztek a hagyományos videóhirdetéstől.
  • A márkázott tartalom több mélységet hordoz – Míg a fogyasztók hasonló mértékben bíznak a márkázott tartalomban és a videóhirdetésekben, az előbbit egyértelműen máshogy ítélik meg – szórakoztatóbb, lelkesítőbb, tanulságosabb, újszerűbb és izgalmasabb.

Megnövekedett meggyőzési képesség és hatékonyság

Míg a kutatás arra a következtetésre jutott, hogy a márkázott tartalom a márka megítélésén átlagosan 14%-kal, a vásárlási szándékon pedig 9%-kal javított, az eredmények ennél sokkal tovább mennek azáltal, hogy megmutatják, hogy a márkák hogyan tudják ezt optimalizálni:

  • Minőségi szint – a magas minőségű tartalom az alacsonnyal összevetve 10%-os különbséget jelent a vásárlási szándékban a minőség javára. Ez azt mutatja, hogy érdemes plusz időt és erőfeszítést áldozni az utolsó szakaszra, a testreszabásra.
  • Tartalomtípus – a megbízható információszolgáltatás sokkal inkább növeli a hatékonyságot, mint más feltételezett mozgatórugó pl. az eredetiség és szórakoztatás.
  • Márkaemlítés – amellett, hogy a magasabb márkajelenlétet tartalmazó videók könnyebben „eladták a terméket”, az információt is ugyanannyira megbízhatónak ítélték. A márkával kapcsolatos teljesítménymutatókra gyakorolt hatása szintén erősebb volt, különösen a magas bevonódással járó termékkategóriák esetén, pl. autós és pénzügyi szektor, ahol a vásárlási szándék a négyszeresére emelkedett.
  • Elhelyezés és tartalom – a prémium oldalak halo-effektust gyakorolhatnak a márkapreferenciára és vásárlási szándékra. Minél több fogyasztónak tetszett egy oldal, annál nagyobb hatással volt az ott elhelyezett márkázott tartalom a márka teljesítmény mutatóira.

A részletes tanulmány a cikk alatt letölthető.

A nemzetközi kitekintés mellett a legjobb hazai megoldásokat is keressük! Még lehet jelentkezni az Amfora Díjra, amely a tartalmat és a marketingtechnológiát a legjobban, stratégiai módon kezelő cégeket, kampányokat, ügynökségeket értékeli. Részletek és jelentkezési lapok itt.

IPG Lab-Google Global Branded Content

Letöltés pdf formátumban