Nem a felismerhetőség a cél

Piac

A luxusmárkák vásárlásának elsődleges motivációja az önjutalmazás. A fogyasztók elérésének útjai régiónként erősen különbözhetnek.

A Luxhub, a Havas Media luxus márkákat kutató stratégiai tanácsadó egysége idén publikálta első globális kutatását, a Luxury Customer Journey-t (LCJ). A globális kutatás fő célja, hogy feltárja és elemezze a modern luxusmárkák fogyasztóinak vásárlási szokásait és elvárásait. A kutatásban több mint 6 400 fogyasztót kérdeztek 25 márkával kapcsolatban a főbb európai piacokon (Spanyolország, Franciaország, Olaszország és Németország), az Amerikai Egyesült Államokban, Közel-Keleten valamint Kínában.

A kutatás rávilágított arra, hogy a legismertebb luxus divatmárkákról elsősorban olyan tulajdonságokra asszociálnak a fogyasztók, mint a kiváló minőség (47%) illetve a divatosság (32%). Mindössze 26%-uk gondolja, hogy a felismerhetőség meghatározó szempont a luxus márkák esetében.

A luxuscikkek vásárlásának legfőbb oka az önjutalmazás (51%), melyet a speciális kedvezmény/elérhető ár (48%) követett. Ezek szerint a fogyasztók racionális érvek alapján hozzák meg döntéseiket a luxus termékek vásárlása esetében is, ellentmondva számos luxus divatmárka alap feltevésének, hogy leginkább az érzelmekre kell hatniuk.

A vásárlási folyamat során számos kommunikációs eszköz és tartalom befolyásolhatja a fogyasztókat. A kutatásban meghatározták azt a 6 legfőbb kapcsolódási pontot, ami hatással van a márkaismertségre valamint a vásárlási szándékra, ezek sorrendben a következők:

  • a bolti élmény (61,3%)
  • kirakatok (60,8%)
  • márka weboldalak (54,7%)
  • a barátok/család ajánlása (52,1%)
  • online keresések (45,8%)
  • divattal kapcsolatos online publikációk (43,5%)

Érdekes megfigyelni, hogy a Közel-Keleten, illetve Kínában a kommunikációban mennyivel jelentősebb a digitális és mobil megoldások szerepe, míg például az Egyesült Államokban a nyomtatott sajtó továbbra is fontos csatorna a szektor számára. Ezzel szemben Kínában sokkal alacsonyabb a személyre szabhatóság iránti igény.

(Nyitókép: Burberry brings London to Shanghai; Burberry Group Plc)