Nehéz ügy a multichannel marketing

Piac

Az Econsultancy és az Adobe kutatása szerint a márkáknak csupán kis része képes a vásárlói út teljes áttekintésére.

Nem sokan rajzolják fel a vásárlói utat

Miközben régóta beszélünk már integrált vagy épp multichannel marketingről, az elmélet gyakorlatba ültetése a legtöbb márkatulajdonos számára még mindig nehézségekbe ütközik, derül ki az Econsultancy és az Adobe közös kutatásából, melynek keretében majdnem kétezer marketing- és e-kereskedelmi szakembert kérdeztek meg.

A gondot az okozza, hogy miközben az egyre több offline és digitális csatorna miatt mindennél fontosabb lenne a vásárlói út (customer journey) megértése, ez a feladat mind nehezebbé válik. A kutatás szerint a márkáknak mindössze a 17 százaléka rendelkezik teljesnek mondható rálátással a vásárlási folyamatra.

Hiába van tehát egyre több cégnél egyre szélesebb elemző, kutató és információs eszköztár, hiába használnak analitikai és CRM rendszereket, az ezekből kinyert adatokat többnyire továbbra is izoláltan gyűjtik, elemzik és alkalmazzák, azaz nem történik meg az integráció.

Minden tizedik marketinges illeszti pontosan a marketingjét

Mi ennek a tétje? Az, hogy a fogyasztókat a megfelelő időben, helyen és módon tudják a márkák megszólítani, fogyasztói döntéseikre hatással lenni. A tétet a marketingesek érzik, ám még mindig az út elején járnak. A válaszadók 42 százaléka jelenleg azon dolgozik, hogy képes legyen a vásárlói út elemzésére, míg 41 százalék vagy csak tervezgeti e képesség kiépítését, vagy még eddig sem jutott el.

Mint az Econsultancy blogja megjegyzi: a customer journey felmérésének képessége még csak az első lépés. Ha ez megvan, a marketingszervezetnek képessé kell válnia arra, hogy a marketingtevékenység különböző elemeit a feltárt vásárlási folyamathoz illessze.

Azonban a megkérdezetteknek mindössze a 10 százaléka köti össze a használt csatornákat, az ezeken közvetített üzeneteket, tartalmat egy határozottan felrajzolt vásárlói úttal. 64 százalék inkább valamiféle körülbelüli vásárlói úthoz illeszti a tevékenységeit. Ez utóbbiban legalább annyi a jó hír, hogy a márkák próbálkoznak a customer journey felrajzolásával és a marketing illesztésével.

Nincs rendszer, nincs idő, nincs erő

Kérdés, hogy ha a marketingesek érzik, hogy fontos lenne e téren előrelépni, mi tartja vissza őket a hatékonyabb cselekvéstől? Először is működnek még azok a régi reflexek, amelyek egy-egy kiragadott touchpoint megértésére fókuszálnak ahelyett, hogy a teljes vásárlói utat vizsgálnák annak érdekében, hogy új ügyfeleket szerezzenek vagy megtartsák a már meglévőket.

Ezen túlmenően a válaszadók 67 százaléka a megfelelő elemzőrendszer hiányára hivatkozik, míg 64 százalék azt mondja, hogy nincs ideje vagy erőforrásai a feladat ellátására. Ezt követi az okok listáján az adathiány, illetve az elemzőképesség hiánya.

(A fenti linken elérhetőek a magyarázó grafikonok.)