Rossz mérőszámokat használnak a marketingesek

Inspiráció

Iparági szakértők szerint ideje lenne a marketingben is meghonosítani az üzleti gondolkodást, vagyis észrevenni, hogy az engagement még nem profit.

Fournaise Marketing Group 500 marketingstratégiai anyag elemzése alapján arra jutott, hogy a marketingesek gyakran „megrázó” mérőszámokat használnak. 77 százalékuk például a figyelemfelkeltést (awareness) tekintette a hatékonyság fő kritériumának, holott az ismertség önmagában nem sokat ér, ha nem társul valódi érdeklődéssel, vággyal és végül vásárlási szándékkal. Hasonló a probléma a bevonódással (engagement) is: a hirdetők 71 százaléka szerint jól jelzi a hatékonyágot, miközben konverzió nélkül a weboldal meglátogatása, a cikk megnyitása vagy a like-olás szintén súlytalan. Ráadásul a figyelemfelkeltésre fókuszáló stratégiák a kreativitásra és a médiahasználatra, vagyis elsősorban a formára és stílusra építenek, miközben maga a tartalom és az üzenet háttérbe szorul.

A legkijózanítóbb viszont az az adat, mely szerint a marketingesek 86 százaléka meg van győződve arról, hogy a bevonódási célkitűzések teljesítése nagyobb bevételt jelentett a vállalatuk számára – még ha erre nem is voltak bizonyítékaik. Jermo Fontaine, a Fournaise vezérigazgatójának meglehetősen kritikus megfogalmazása szerint „ha a marketingesek azt akarják, hogy komolyan vegyék őket és nagyobb beleszólást kapjanak az igazgatóságon belül, el kell hagyniuk az álomvilágukat és végre valódi üzletemberekként kell viselkedniük.”

Robert Shaw, aki a Cass Business Schoolon oktat marketingelemzést, a hagyományos mutatószámok mellett a rugalmassági adatok fontosságára is felhívja a figyelmet: a megfelelő árak, promóciók vagy épp médiamix meghatározásához ismerni kell a bevételek és a költségek szerkezetét és alkalmazni a határhaszon elvét is, ellenkező esetben a márkánkat vagy a vállalatunk jövedelmezőségét rombolhatjuk velük.

(Forrás: WARC)