Óvatos, törékeny optimizmus

Inspiráció

Gyorsjelentés a Márkaépítés 2015 – Márkamenedzsment válság után konferenciánkról, valamint az első Városmarketing Díj eredményeiről.

A sorrendben immár harmadik Márkaépítés konferencián a válságot követő időszakra készültünk fel. Érdekes volt a gazdasági nehézségeket párhuzamba állítani az emberi depresszióból való kilábalás folyamatával. Dr. Purebl György pszichiáter előadásából megtudhattuk, hogy a negatív gondolatok új keretbe helyezésével, valamint a kapcsolati hálónk okos, azt nem túlterhelő kiaknázásával lehetünk úrrá a problémákon – no meg persze némi gyógyszeres kezeléssel, amit az üzletben a tőkeinjekció jelenthet.

A sikeres márkastratégiák titkába mások mellett a regionális tapasztalattal is bíró Petra Prusova, a Millward Brown közép-európai igazgatója adott betekintést. Ő a figyelem felkeltésében, az élmény megfelelő csomagolásában és a kíváncsiság felkeltésében látja a mezőnyből kiemelkedő márkák erényeit, melyet már „csak” megfelelően kell tálalni a fogyasztók felé, hogy a pénzügyi babérokat is learathassuk. A relevancia és a többiektől különbözés azonban egyre kevésbé elegendő, és előtérbe kerül a szaliencia (saliency), vagyis az a tulajdonság, hogy adott problémára a mi márkánk jut elsőként, spontán módon a fogyasztó eszébe. A Millward Brown globális márkarangsora, a BrandZ érdekes tanulságokkal is szolgál: a napi fogyasztási cikkek kárára egyre inkább a technológiai márkák törnek előre, míg a hagyományos kereskedőket az internetes áruházak szorongatják. Európa számára kevéssé kedvező, hogy tradicionális iparágaink közül az autómárkák értéke 10 éves távlatban is csökkenő trendet mutat, míg a luxusmárkák hosszú évek növekedése után az idén váltottak mínuszba.

Közvetlen régiónk egyébként a márkák iránti bizalom tekintetében valamivel rosszabbul áll a világátlagnál, miközben a bizalom a márkaerő egyik legfontosabb összetevője. Ezt – mint Gál Sarolta, a Young & Rubicam stratégiai tervezési vezetője előadásából megtudhattuk – kategóriáktól függően több szempont építheti, de jellemzően a legfontosabbak a termék/szolgáltatás minősége és az innovációs potenciál.

Az egyetemes értékekről sem szabad elfeledkeznünk, hívta fel a figyelmet Kun Miklós, a MediaCom Business Science vezetője. Fő üzenete az volt, hogy legyünk büszkénk a szakmánkra, de számoljunk annak társadalmi és környezeti hatásaival is – mint ahogy azt egyre inkább a fogyasztók is elvárják tőlünk.

A délutáni szekció a márkaépítésben alkalmazható korszerű módszerekről, eszközökről szólt. A legnagyobb hirdetői szektorok képviselőit felvonultató kerekasztalon az is kiderült, hogy a válság végét illető optimizmus hazánkban még meglehetősen törékeny: különösen a nem mindennapi szükségleteket kielégítő, nagy értékű tartós javakat kínáló, vagy épp a kormányzati intézkedések által sújtott ágazatok képviselői óvatosak a folyamatok megítélését illetően, de a márkaépítés, az előremenekülés fontosságában mindannyian egyetértettek.

A párhuzamos délutáni szekció a városmarketingről szólt. A kommunikációs alapvetések, a városfejlesztési projektek marketingtámogatása vagy a hatékony rendezvények titkai mellett olyan eszközökkel is megismerkedhettek a résztvevők, mint a helyi multimédia kampányok optimalizálását elősegítő Goldfish szoftver. Pók Tamás előadásában pedig a bor, mint kulturális termék és városmarketing-alapvetés részleteiről is hallhattak az Egri Borvidék példáján.

A konferenciára az NRC által készített exkluzív városmarketing kutatás eredményeinek prezentációjából megtudhattuk, hogy tízből nyolc magyar szeret a jelenlegi lakóhelyén élni. A legelégedettebbek a megyeszékhelyen élők, körükben a legmagasabb az egészségügyi szolgáltatásokkal való elégedettség, de a budapestieknél rózsásabbnak látják a közbiztonságot, valamint lakóhelyük tisztaságát, rendezettségét is. Utóbbi téren azonban a községekben élők a leginkább elégedettek.

A teljes lakosság megítélése szerint a vizsgált városok közül a legszebb, egyúttal a legvonzóbb lakóhely Szentendre, a gazdaságilag legfejlettebb, valamint a legdinamikusabb, leginnovatívabb Győr, míg kulturális élmények terén Szeged és Szentendre holtversenyben végzett az élen. Turisztikai vonzerő szempontjából a Balaton-parti városokkal továbbra is nehéz versenyre kelni.

Az első alkalommal meghirdetett Országos Városmarketing Díj eredményhirdetésére szép számban érkeztek a városok, települések és a sajtó képviselői. A kezdeményezés sikerét jelzi, hogy 36 város 66 pályázatot adott be, csupán három megyéből nem érkezett nevezés, és még olyan kis települések is sikeres nevezést nyújtottak be, mint az alig 600 lakosú Cégénydányád.

Hinora Ferenc MMSZ elnök, Dr. Piskóti István, a zsűri elnöke és Michl József, Tata polgármestere a fődíjjal

A legaktívabb nevezők – a Városmarketing Nagykövetei – Győr és Eger városa lettek, a Marketingaktív Megye pedig Pest megye. A fődíjat, a Marketing Fővárosa 2015elismerést Tata városa kapta meg.

A sikeren felbuzdulva a Magyar Marketing Szövetség jövőre a díj folytatását tervezi, az idei pályázóknak pedig tanácsadással kíván segíteni a még jobb eredmények elérésében.

(Fotók: Réti Dóra)