Félrecsúszott a vállalati márkázás

Márkák

A vállalati márka építése a központot boldoggá teheti, azonban az egyes brandeket elhomályosítja, a fogyasztók fejében zavart okoz.

Jan Rijkenberg, a BSUR Group társalapítója szerint a rideg és távoli vállalati márkák – mint a Unilever vagy a P&G – beépítése az egyes brandek reklámjaiba szembemegy a fogyasztók elvárásaival, amennyiben ők emberi léptékű, személyes márkákat szeretnének. Állítja, hogy ezek a döntések a cégközpont nyomására születnek, ahol a felvásárlások és összeolvadások nyomán keletkező zűrzavarban próbálnak rendet tenni, viszont a vásárló nem szeretné azt érezni, hogy a brand csupán egy vállalati torta egyetlen szelete.

Rijkenberg azt sem érti, a márkaépítők miért hagyják, hogy a központ nyomást gyakoroljon rájuk, és „vállalati szósszal” öntse nyakon a nagy gonddal és sok pénzért felépített márkáikat, elhalványítva ezzel az egyéniségüket.

Egyetlen esetben tűnik számára hasznosnak ez a megközelítés: ha az anyacég pozitív imázsával kell kezelni a frissen beszerzett, bizonyos területeken gyengélkedő márkákat. Erre példaként a Volkswagent hozza fel, amely a Skoda és a SEAT megvásárlását követően a minőség és a bizalom érzetét tudta kisugározni az új szerzeményekre is.

(Forrás: WARC, fotó: The Corporate Historical Archive of ŠKODA AUTO)