A városmarketing mindenki ügye

Piac

Idén négy fő területre fókuszál a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ), melyek közül az egyik kiemelt projekt a városmarketing előtérbe helyezése. Ennek érdekében díjat osztanak, és a Márkaépítés konferencia keretében közösen rendezünk városmarketing-szekciót. Tervekről és a városmarketing helyzetéről beszélgettünk Hinora Ferenccel, az MMSZ elnökével.

Mint minden szakmai szervezet, a Magyar Marketing Szövetség is meg akar újulni. Mit sikerült megvalósítani a 2014-re kitűzött célokból, programokból?

Nagyon aktív esztendő áll mögöttünk, de ez nemcsak a Marketing Szövetségre igaz, hanem a többi szakmai szervezetre is. Két éve még útkeresés zajlott a szakmai szövetségeknél, mostanra viszont világosan látszik, hogy melyik milyen irányba mozdult el.

Tavaly több olyan projektet is megvalósítottunk, amelyet korábban nem, vagy ha igen, akkor megújítottuk. Így például hosszú idő után ismét készítettünk piackutatást a marketing trendjeiről és megítéléséről, ennek keretében a vállalatokat és a fogyasztókat egyaránt megkérdeztük. Folytattuk azonban a bejáratott projekteket is, ilyenek a képzéseink vagy az Országos Marketing Konferencia. Megújítottuk a közgyűlésünket, erre azért volt szükség, mert a legtöbb szakmai szervezetnél látható, hogy ezeken elég hiányos a részvétel. Ezt mi szakmai programokkal ellensúlyoztuk, és próbáltuk valódi ünneppé tenni az eseményt, ahol együtt lehetünk a tagjainkkal. A tavalyi évben megkerülhetetlen téma volt a reklámadó, a Magyar Reklámszövetség vezette egyeztetésekből mi is aktívan kivettük a részünket.

Az MMSZ-nek vállalati és egyéni tagjai is vannak. Hogyan lehet összehangolni az igényeiket, és közös platformra terelni egy ennyire vegyes társaságot?

A kinevezésem után azt mondtam, hogy szeretném az összes tagunk ambícióit megismerni. Külön kezeltem az egyéni és a vállalati tagjainkat. Az előbbiek számára megteremtettük a lehetőséget, hogy különböző alkalmakon találkozzunk, az utóbbiak körbejáráshoz pedig másfél évre volt szükség. Azt akartam tudni, hogy mik a motivációik, és mit várnak tőlünk 2014–2015-ben. Úgy vélem, ezt sikerült felmérni. Az elmúlt tíz év legnagyobb létszámú közgyűlése a párbeszéd értelmét jelzi.

Kicsit rosszmájúan azt mondhatnánk, a szakmai szervezetek tagsága többnyire azt várja, hogy az elnökség csináljon valamit. Hogy van ez az MMSZ-nél?

Szerencsére vannak nagyon aktív tagjaink, csak így tud egy szakmai szervezet eredményeket elérni. Éppen emiatt a május 26-i közgyűlésen ki fogjuk osztani az Év Marketingnagykövetének járó elismerést, ezt az a tagunk kapja majd, aki az elmúlt évben a legaktívabban segítette a szövetségünk munkáját.

Idén mely projektekre fókuszál az MMSZ?

Négy területre csoportosítom a céljainkat. Az egyik az edukáció, amely az elmúlt huszonöt évben végig kiemelt terület volt.

Sosem elég belőle.

Főleg úgy, hogy ha megnézzük a piacon elérhető képzések minőségét.
A második terület a marketing piacvédelme. Erre azért van szükség, mert sok olyan piaci szereplő van, aki a hiányos szaktudása miatt ronthatja a marketing megítélését.
Mit lehet tenni az ilyen szereplők ellen azon kívül, hogy az MMSZ azt mondja, „ejnye”.
Kiemeljük a jó példákat. Egy szakmai szervezet éppen ezért alapít díjakat. Emellett szeretnénk szakértői rendszert, rendezvényajánlásokat is bevezetni. A követésre méltó példák hangsúlyozását személyes küldetésemnek is tekintem.

Visszatérve az idei fókuszterületeinkre: a harmadik ilyen a platform. A szövetség szeretne platformot biztosítani a kiemelkedő munkát végző marketingesek számára. Mi magunk is szeretnénk ilyen platformokat létrehozni, de együttműködő partnerek hasonló kezdeményezéseihez is szívesen kapcsolódunk. Végül a negyedik fókuszterületünk a tartalom; ez az egyik legnehezebb, mivel egy szakmai szervezet lehetőségei korlátozottak, de mégis kötelességünk a minőségi tartalom előállítása. A négy terület szorosan összekapcsolódik, és nemcsak 2015-re, hanem 2016-ra is ezekkel számolunk.

Május 28-án rendezzük meg a Márkaépítés konferenciát, ennek egyik szekciója az MMSZ-szel közösen valósul meg, és a városmarketinggel foglalkozik. Miért érdekes ez a terület?

A városmarketing kiemelt terület számunkra, az elmúlt években is foglalkoztunk vele, de az elmúlt fél évben intenzíven. Sok szó esik róla, de még mindig nem elég, a minősége pedig számos esetben fejlesztésre szorul, ebben szeretne a szövetség segíteni.

Az MMSZ már ráharapott a témára, de mi a helyzet a városokkal?

A legújabb felmérésünk szerint a városok 60 százaléka foglalkozik városmarketinggel. Sokat hallottunk már városmarketingről, így számomra meglepő, hogy 40 százalék nem foglalkozik vele tudatosan. Ez nagyon rossz arány, amin javítani kell.

Nem lehet, hogy sok esetben foglalkoznak vele, csak nem tudják, hogy valójában ezt csinálják?

Ezért használtam a „tudatosan” kifejezést, tehát 40 százalék nem foglalkozik városmarketinggel tudatosan, ettől még „csinálgathat” valamit. A felmérésünk alapján bátran mondhatom, sok város nem tud megnevezni olyan személyt vagy szervezetet sem, aki vagy amely az adott település városmarketingjével kapcsolatos teendőket végezné.

Hol vannak a városmarketing határai?

A mindenki számára látható marketingkommunikáción túl sok más terület is idetartozik. Ahogyan a vállalati márkáknál, úgy itt is alapos tervezésre, kutatásra, pozicionálásra lenne szükség.

Tehát meghatározom a várost mint terméket. Hány város határozta meg így magát?

Az önmagukat tudatosan meghatározók aránya nem lehet több 40-50 százaléknál. Azt mondtam korábban, hogy 60 százalék végez tudatosan városmarketinget, de kérdés az, hogy közülük mennyien pozicionálták magukat jól.

Vannak olyan városok, amelyeknek kínálják magukat az adottságaik. Ha Tihany, akkor apátság és visszhang, ha Tapolca, akkor tavas barlang, ha Aggtelek, akkor cseppkőbarlang. Hol kezdje az, akinek nincs apátsága vagy cseppkőbarlangja?

Az általad említett adottságokat értékeknek nevezzük, melyek indirekt módon tudják egy város márkáját építeni. Az a kérdés, hogy ezeket hogyan illesztik be az adott város marketingtevékenységébe. Sokszor fordul elő, hogy valaki éppen ezen értékek beillesztésére képtelen.

Tehát van visszhangja, de nem kezd vele semmit.

Így van.

Mit lehet tudni az idén első alkalommal kiosztandó Országos Városmarketing Díjról?
Idén alapítottuk a díjat, rengeteg munkát tettünk bele, büszkék vagyunk rá. Ahogyan említettem, szeretnénk a pozitív példákat kiemelni, és azokon keresztül edukálni. A városmarketing területén is akadnak ilyenek, ezeket mindenki megismerheti május 28-án a Márkaépítés konferencián. Május 8-áig várjuk a pályaműveket.

Korábban említetted, hogy felmérést végeztetek a városok körében. Mi olyat tanult ebből az MMSZ, amit aztán beépített a díj kialakításába?

Sokan üzleti elvárással alapítanak díjakat, nekünk nem ezek a szempontjaink, és ha ezek volnának, biztosan nem ez lenne a kiválasztott téma. A mi célunk felhívni a figyelmet a városmarketing fontosságára. Azért fontos, mert nem csupán egy település ismertségét és megítélését, hanem az ott élők mindennapjait is meghatározhatja. Ezért közös érdek, hogy a városok odafigyeljenek a marketingtevékenységükre. Ezalatt nem csupán a kommunikációt értem, arra leginkább csak választási időszakokban figyelnek. Fontos, hogy ezen időszakok között is kommunikáljanak, és a kommunikáció mögött tudatos marketing húzódjon meg.
Mivel ez egy általános, közös cél, a díjra nem pusztán a 376 városi rangú település pályázhat (közülük 282-nek a lélekszáma 5000 feletti), hanem a kisebbek is. Célunk, hogy néhány éven belül a városok 80 százaléka versenybe szálljon az elismerésért. A pályázattól azt is várjuk, hogy magukban a potenciális pályázókban tudatosuljon a marketing.

Hat kategóriában lehet nevezni, ezeket az alapján állapítottuk meg, hogy a városok tudatosan vagy sem, de többségükben végzik ezeket a tevékenységeket. A kategóriák a rendezvényeket, a belső kommunikációt, a külső kommunikációt, az arculatot, a városprojektek marketingprogramjait és a városimázst építő, nem marketing jellegű tevékenységeket, a már említett értékeket fedik le.

Végül nézzünk kicsit a díjon túlra: cégvezetőként hogyan látod a 2015-ös évet?

Sokan elmondták előttem, és én is alá tudom támasztani, hogy a 2014-es év jó volt. Az elmúlt tíz esztendő legjobb árbevételét produkáltuk, ugyanakkor még mindig nagyon bizonytalan a piac, ezt az eredményt tehát úgy értük el, hogy ha valaki megkérdezte volna tőlem, hogy két hónap múlva mire számítok, nem tudtam volna válaszolni. Az idei év pontosan ugyanilyen: a bizonytalanságban benne van a nagyon jó eredmény, de a veszély is.