Mikor növelik az eseményekre készült reklámok a márkaértéket?

Márkák

A sok like és megosztás még nem jelent pénzügyi sikert, az érzelmi bevonódás azonban jó eséllyel hoz anyagi megtérülést is.

A fogyasztók érzelmi bevonásával foglalkozó Brand Keys tanácsadó cég elnöke, Robert Passikoff az Admapben ismertet egy kutatást, mely tíz márka 2014-es reklámjait vizsgálja a Super Bowl-on, az Oscar-gálán, a Téli Olimpián, a labdarúgó vb-n, valamint húsvétkor és Hálaadáskor. Megállapításaik szerint míg a cuki reklámok, mint a Budweiser megható lovas-kutyás szpotja szórakoztatnak és megtekintések, like-ok, megosztások, tweetek tekintetében jól teljesítenek, a piaci viselkedést érdemben nem befolyásolják, vagyis nem adnak el jelentősen több terméket.

Ezzel szemben azok a reklámok, amelyek érzelmileg be tudják vonni a nézőt, releváns mértékben növelik a forgalmat is. Erre példa a JC Penney „When it fits, you feel it” kampánya, amely ugyan alig néhány like-ot és 1000 körüli megosztást ért el a közösségi médiában, 6 százalékkal emelte a bolti eladásokat.

A marketing és az aktuális eladások közötti kapocs fontosságára hívta fel a figyelmet egy hirdetői konferencián Joanna Seddon, az OgilvyRED stratégiai tanácsadócég elnöke is. Véleménye szerint a márkaértékelés hagyományos módszereit a könyvelők dolgozták ki, a felvásárlások beárazásához, elszámolási és adóoptimalizálási céllal, ráadásul egy adott időpillanatra vonatkozóan. Ezzel a „halott” számmal Seddon szerint nem lehet mit kezdeni: az egész rendszert újra kellene gondolni, az alapját pedig annak megértése kell, hogy szolgáltassa, hogy a márka és a marketing milyen formában járul hozzá a bevételekhez és a nyereségtermeléshez.

(Fotó: a JC Penney Oscar-gála idején futó kampányából)