„Ha egy márka nincs ott mindenhol, az nincs.”

Márkák

Halmi Juditot, a Furla márkamenedzserét a Csalár Bence által szervezett FashionEVE rendezvényen hallottam először beszélni a márka magyarországi jelenlétéről: a nemzetközi üzenetek dekódolásáról, a magyar Facebook-oldal helyzetéről/pozíciójáról és a fogyasztókhoz közelítéséről. Az ennek kapcsán felmerülő kérdéseimre kerestünk választ az interjúban.

A beszélgetés kapcsán felmerült pár kérdés bennem, de elsőként definiáljuk inkább a Furlát: hol helyezitek el magatokat a piacon?

Furla cég történelme messzire nyúlik, nem most kezdett a bőriparban dolgozni. 1927-ben alakult, és kezdetben viszonteladóként helyi igényeket elégített ki Bolognában és környékén. Később kezdtek táskatervezéssel is foglalkozni, és így nőtte ki magát branddé a vállalat. A fejlődés azóta is töretlen.

A nemzetközi besorolás – a prémium szegmens felső rétege – mennyire érvényes Magyarországra? Nálunk mintha el lennének csúszva a kategóriák, és a prémiumot tekintenék sokan luxusnak.

Itthon kicsit a kereseti viszonyokhoz igazítjuk a luxus és prémium fogalmakat. A Furla prémium márka, míg luxusnak azokat a márkákat tekintjük, mint a GucciLouis VuittonPrada… és egészen más árkategóriában mozognak. A Furla ezzel együtt szerintem kielégíti azokat az igényeket is, amelyeket egy luxusmárkától várhatunk el. Emellett kortalan, időtlen divatot képvisel. A fő kollekciója mindig ezen a szálon fut, de sokat újítanak, szeretnek a trendek útvesztőiben új utakat nyitni. Ilyen volt a Candy Project, vagy korábban a digitális printeket használó Leitmotiv kapszulakollekció, amelyek Magyarországon is nagy sikert értek el.

Ezek szerint tudatos törekvés, hogy mindig újítsanak?

Igen, szerintem a jól átgondolt újítások elengedhetetlenek egy sikerre törekvő márka életében.

Célcsoportban mennyire csapódik le ez a széles választék?

Vett már hatéves kislány és 65-70 éves hölgy is Candy táskát, de a Furla alapvetően 28-30 feletti hölgyeket céloz meg. Természetesen vannak olyan kreációk is, melyeket a huszonéves korosztály részesíti előnyben. A márka FacebookonInstagramon is Twitteren is kommunikál, amelyek új típusú médiumoknak számítanak és inkább a generációk követik őket.

Ami a külföldi vásárlókat illeti: elhangzott a beszélgetésben, hogy sok központi anyag készül, de ezek nagy része az ázsiai vásárlókat célozza, amelyek nem feltétlenül adaptálhatók Magyarországra. Ezek a kulturális különbségek az üzletekben hogyan csapódnak le?

Ázsia a közelmúltban lett a Furla piacának meghatározó szegmense, már versenyez az eredetileg domináns olasz piaccal, és ezt kommunikációban is észrevehetjük. Ezen kívül létezik a Wonderfurla projekt, ami Londonban indult, Milánóban is működött és most Tokióban fut. Ez egy street style projekt és a Furla táskát viselő, stílusosan öltözött hölgyekről szól.

Terméktervezésben mennyire érvényesül az ázsiai hatás? A minibageken kívül érzékelhető például egy extravagánsabb vonal?

Ázsiában jobban szeretik és merik követni a divatot, és nem félnek meghökkentően felöltözni – ami egyébként Milánóról is elmondható. A Candy Sweet, a Candy Cool projekt ott kifejezetten erősnek is ígérkezik, a pop-up store-ok és a fotóanyagok is ezekre fókuszálnak.

Wonderfurla Tokyo

Márkakommunikációban elsősorban milyen eszközöket használtok, a már említett hírlevél mellett?

Ha belelapozunk egy divatmagazinba, látható, hogy imázsfotóink jelennek meg, ezen kívül divatanyagokban is szerepelünk. Az utóbbi pár évben egyre erősebb a „blogger-jelenlét”, ők is szeretik a mi termékeinket viselni, fotózni, és gyakran magazinokkal is együttműködnek. Facebookon is kommunikálunk, hiszen az emberek a számukra szimpatikus márkákat szeretik követni.

Nemrég egy konferenciánkon hangzott el, hogy a magyarok az átlaghoz képest kevésbé kommunikálnak a márkákkal az online térben: csak egy-egy szeretett brand tudja áttörni a falat, és még azok esetében is nehéz interaktivitásra bírni a felhasználókat. Ezzel milyen tapasztalatotok van?

Ezen még mi is dolgozunk. Úgy gondoljuk, hogy nem a like-ok, hanem a hozzászólások száma mutatja meg igazán, mennyire mozgatta meg egy adott poszt a rajongói közösségünket. De azért szeretjük használni a Facebookot, mert ott lehet a legjobban az arculatot átadni. Annyi hátránya van azonban, hogy egyre szigorítanak az elérésekkel kapcsolatban.

A központi kontroll mennyire megy szembe a Facebook alapgondolatával? A közösségi oldal arról szólna, hogy nagyon gyors, rugalmasan reagál a történésekre, miközben arról beszéltél, hogy a központnak mindent jóvá kell hagynia, és több hétre előre terveztek.

Nagyon erős a kontroll, leginkább azért, mert gyorsan reagálnak a rajongók. Épp ezért van szükség precizitásra és pontos elképzelésekre, átgondolt szavakra. A saját Facebook oldalad is sok mindent elárul rólad, nem megy ez másképpen a brand oldalaknál sem.

Azt szoktátok kutatni a törzsközönségen, hogy mi motiválja őket, miért vásárolnak itt? Vagy méritek például a márkaismertséget?

Sok visszajelzést kapunk, ezekre tudunk a leginkább támaszkodni.

Valami aktualitással készültetek az ünnepekre?

Igen, Csalár Bencével működtünk együtt egy projektben, ami igazán sikeres lett és a közönségünk nagyon örült neki.

Pillanatkép az #iamfurla fotózásáról

(Lead fotó: Mario Testino, Furla SS15)