„Nem tököltem, csomagoltam”

Inspiráció

Nemrégiben csatlakozott a Vodafone globális márkakommunikációs csapatához Kozári István, aki senior digital media manageri pozíciót tölt be a londoni központban, és huszonegy országért felel. Testvérlapunk, a Médiapiac hangulatról, szakmai kihívásokról, űrtávolságról és sok másról készített vele interjút.

Nem régóta vagy Londonban. Pontosan mivel foglalkozol a Vodafone-nál?

A Vodafone Global marketingkommunikációs csapatában (Brand Team) a Vodafone nemzetközi digitálismédia-stratégiájának kialakításáért és megvalósításáért felelek. A célunk a digitális médiamegoldások minél szélesebb körű használata és a digitális marketing lehetőségeinek kiaknázása. A vállalat huszonegy országban van jelen a Vodafone márkával, és ezen országok mind más-más szakaszban járnak a digitális kommunikáció terén, úgyhogy a feladatom sok szempontból nagyon izgalmas.

Korábban átmeneti ideig tanácsadóskodtál az Origo után. Gondoltad volna, hogy hamarosan a márkatulajdonosi oldalon kötsz ki?

Az Origótól tavaly év végén jöttem el. Kemény és eredményes évek álltak mögöttünk, nehezen hoztam meg a döntést, de úgy éreztem, hogy új kihívásokra, nemzetközibb szerepre vágyom. Sokáig hezitáltam, hogy mennyire okos választás az ismeretlenbe elindulni, de egy csütörtöki napon elhatároztam magam. A tanácsadás tulajdonképpen rám talált. Hirtelen a reklámipari startupok és vállalkozások magyarországi arzenáljában találtam magam. Elkezdtünk dolgozni a Mosaic Academy koncepcióján, és közben megkerestek ismerősök, barátok, hogy segítsek nekik. Azon vettem észre magam, hogy sokkal több időt töltök a munkával, érdekes emberekkel találkozom, izgalmas projektekben veszek részt, de néhány hónap után feltettem magamnak ismét a kérdést, hogy miért is hagytam el az Origót, mit szerettem volna, és akkor elkezdtem újra nézelődni.

Szerinted miért te voltál a megfelelő ember erre a feladatra?

Hát ezt alkalmam volt sokszor elmondani, többkörös interjúban, de az elmúlt időszakban talán még inkább igazolást nyert az, amit korábban csak reméltem. Ez a feladat ideális összhangot teremt a munkában számomra fontos értékek és elemek között. Kitűnő emberekkel dolgozom, akik tapasztaltak és specialisták a saját területükön. Egy intenzív és pörgős környezetben a feladatköröm a tudásmenedzsmenttől, a képzések és tréningek szervezésétől a reklámtechnológiai fejlesztéseken át a globális partnerekkel történő kapcsolattartásig a digitális média szinte minden területét magában foglalja. Sok izgalmas piacon, különböző kultúrákban kell megállnom a helyemet. A tanítás, a tréningek mindig fontos részét képezték a szakmai karrieremnek, ezt nem adnám fel, és ezért szeretem az IBS-en is a tavaszi szemesztereket, amikor MSc-hallgatóknak tarthatok digitálismarketing-kurzust. A kíváncsiságom és a digitális média iránti elköteleződésem közel tízéves, és jól megértem magam a különböző kultúrákban, szeretem a sokszínűséget és a kihívásokat. Nem utolsósorban pedig a telekommunikációs szektorban az Origo és a Telekom berkeiben szerzett tapasztalatokat is tudom hasznosítani, miközben hiszem azt, hogy ez az ágazat hatalmas lehetőséget tartogat a kommunikáció terén, tekintve a rendelkezésünkre álló adatvagyont és a fogyasztókhoz vezető általunk biztosított utakat.

Mik az első benyomásaid a londoni életről? A hangulatról, az emberekről, ha úgy tetszik, a fogyasztókról?

Londont imádom, ha tehettem, korábban is minden alkalmat megragadtam, hogy néhány napot itt töltsek. Vannak barátaim és családtagjaim is Londonban. Nem is lehetett szerencsésebb választás a munka megtalálásához. Nem vágytam feltétlenül külföldre, de ilyen komplexitású nemzetközi piacokon aktív munkát itt könnyebb találni. London sokszínű és izgalmas város, de talán szakmai értelemben még izgalmasabb.

Az irodánk is olyan, mint London maga. A város közepén, Paddingtonban található a Vodafone Global HQ, ahol a világ minden pontjáról vannak kollégáim. Igazi – a szó soknemzetiségű értelmében vett – multikulturális környezet ez. A teamünkön belül is dolgoznak olasz, német, brit, török, ausztrál, indiai kollégák.

Ami a reklámszakmában fontos, az Londonban, Nagy-Britanniában biztosan jelen van. Ez Európa egyik legnagyobb hirdetési piaca – igazán közel vagyunk a tűzhöz –, és a digitális médiában kivívott vezető szerepük is jóval nagyobb teret enged a kísérletezésre.

Sok ügynökséggel van alkalmam együtt dolgozni, amelyeknek főleg a globális, regionális központjaival tartom a kapcsolatot, és mindig meglep, hogy mennyire magas színvonalú a szakértelmük bizonyos szűk területeken abból adódóan, hogy lehetőségük van a szakosodásra. A kisebb piacokhoz képest a nagyok előnye talán éppen a specializáció lehetősége. Míg otthon digitális médiára vagy online-ra, esetleg kereső- vagy performance-kampányokra szakosodtunk, addig a brit vagy a globális piacokon egész csapatok specializálódnak az e-kereskedelem lehetőségeire, adatbányászatra, adatstruktúrákra, közösségi médiára, mobilra, illetve ezek részterületeire.

Innen az Egyesült Királyság „űrtávolságra” van, legalábbis ha a piacméreteket, a piac fejlettségét, rétegzettségét nézzük. De mennyire reális ez az űrtávolságra vonatkozó feltételezés? Inkább hasonló vagy nagyon más problémák, kihívások foglalkoztatják az embereket itt és ott?

A kihívások, sőt a buzzwordök is meglehetősen hasonlóak. Ugyanazok a kérdések foglalkoztatják őket, mint amelyek a magyar piacon is fontosak. A programmatic buying, a Google- és Facebook-hegemónia, az adatalapú technológiák alkalmazása, a display- és a performance-alapú kampányok helyzete, a vállalatok digitalizációja mind-mind ugyanúgy hot topic.

Az űrtávolság pedig relatív, két és fél órányi repülőút, egy óra időeltolódás, vagyis ha jól tervezem, akkor reggel elindulok Budapestről egy korai járattal, és kilencre az irodában vagyok. Ez nincs messze, szakmailag messzebb van, mint fizikailag. Persze fontos, hogy számomra Nagy-Britannia továbbra is egy a huszonegy piac közül. Izgalmas dolgokkal találkozom Spanyolországban, Hollandiában, Törökországban, Dél-Afrikában vagy Indiában is.

Van rengeteg hype, amire azt mondjuk, hogy Nyugaton már nagyon ott van, itt pedig még nem. Ez tényleg így van?

Vannak olyan területek, ahol a nyugat-európai piacok valóban előttünk járnak. A kérdés igazából az, hogy miért? Nem feltétlenül azért, mert okosabbak, tehetségesebbek vagy ügyesebbek nálunk. A piacok mérete egyszerűen mást tesz lehetővé. Ha a kampánybüdzsék többszörösét lehetne elkölteni Magyarországon, akkor több pénz maradna kutatásra, adattechnológiákra, kísérletezésre nálunk is. A büdzsék csillagászati méretűnek tűnnek egy-egy nagyobb piacon a kisebb piacokéihoz képest, pedig nem azok, csak más a médiapiac szerkezete, hasonló mennyiségű szereplő sokkal nagyobb eléréssel van jelen, ezért az egységnyi elérés is alacsonyabb áron realizálható, és a lehetőségek is bővebbek.
A nagyobb piacon persze a szereplők is hangosabbak, és hamarabb tudnak pró-kontra érvelni bizonyos értékek mentén. A displaypiacon a viewability (a hirdetés tényleges láthatósága, megjelenése a fogyasztó számára – a szerk.) már nem kérdés, hanem elvárt minőségi tényező, csakúgy, mint a mobil eszközökre optimalizált hirdetések alkalmazása. A viewability a kisebb piacokon ma még tabutéma, hiszen nincs rá üzleti megoldás. Praktikusan a piac nem fogadna el 30-40 százalékos áremelést azért, hogy fedezni tudja annak a következményeit, hogy a kifizetett hirdetései 60-65 százaléka kerül képernyőre. Ehhez hozzátartozik természetesen az is, hogy egy inventoryban bővelkedő piacon, ahol egyre inkább a minőség a fontos, és egyre kevésbé a mennyiség, illetve alacsony az egységár is, mások a média mechanizmusai, mások a médiatulajdonosok reakciói. Persze itt sincs még kész válasz a piac e trendjére, ahogyan én sem tudtam kész koncepcióval előállni, ha valaki a korábbi pozíciómban azt kérdezte tőlem, mennyiért adjuk a látható inventoryt.

Érdekes attribúciós és ökonometriai modelleket működés közben látni. Szintén a nagyobb piacok sajátossága, hogy van erőforrás ezen adatalapú modellek elkészítésére és lehetőség ezek folyamatos használatára. A marketing egzakt tudomány irányába történő egyre markánsabb elmozdulása szintén nagyon aktuális téma. Bár régóta beszélünk a mérhetőségről meg a ROI-ról, de ahhoz, hogy tényleg olyan működő modelleket lássunk, amelyek végigkövetik a fogyasztót az első kontaktustól a tranzakcióig, egyelőre nagyobb piacokra kell mennünk, holott a kisebbeken is ugyanúgy hozzáadott értékkel bírnának.
Tényleg vannak tehát olyan hype-ok, amelyek a spanyol, a brit vagy a holland piacon már a mindennapi rutin részét képezik, és amelyek Közép-Európában most válnak kihívássá, vagy esetleg még tabutémák a konferenciákon is.

Milyennek látszik a magyar piac, a magyar fogyasztó egy világviszonylatban is jelentős piacról nézve?

Nem különbözik a magyar fogyasztó a világfogyasztótól. Ugyanúgy sokféle, és ugyanúgy vannak közöttük geekek, korai befogadók és lemaradók. A fogyasztói szegmensek nagyon hasonlóak az egyes kategóriákban, így a telekommunikációban is. Meglepő lehet, hogy a fogyasztói döntéseinket összességében nem feltétlenül kultúrához kötötten hozzuk. Ez persze nem azt jelenti, hogy ugyanaz a termék releváns Ausztráliában, mint Romániában vagy Ghánában, de a fogyasztói szegmensek – főként a technológia terén – hasonlóak, az egyes szegmensek aránya persze eltérő képet mutat.

A magyar közhangulat azonban nagyon különbözik a brittől. London világváros. Az emberek nyitottak, sokszínűek, és elfogadják ezt. Nem néznek furcsa szemmel egy távoli országból érkezőre, és az akcentusodat sem megmosolyogják, hanem próbálják megérteni. Ez egy olyan város, amely mindig él, és ahol mindig történik valami. Mondom én ezt úgy, hogy imádom Budapestet, és nehéz volt a döntés, hogy ne itt éljek, mert szeretem a város pezsgését, szeretem, hogy mindig történik valami, szeretem a vállalkozó szellemet, hogy minden közel van, hogy elférsz, hogy ismerős, hogy fejlődik, hogy változik, hogy alakul, hogy ismerem.

Melyek a fő szakmai terveid, mi foglalkoztat majd idén-jövőre a munkában?

Szeretném, ha a Vodafone a digitális kommunikáció terén is piacvezető lenne. Szeretnék részt venni olyan kampányokban, amelyekben új megoldásokkal sikeresen kísérletezhetünk. A digitális média folyamatosan változik. Ma az időm nagy részét az adat, a programmatic buying megoldások, a viewability, a technológia köti le. Ezeken kívül az újdonságokra való összpontosítás, valamint a vállalaton belüli tudás- és tapasztalatmegosztás szintén fontos terep. A legfontosabb célom, hogy kialakítsam a cégen belül azt a nemzetközi közösséget, amely elhivatott, és amely képes a vállalat céljai mentén a digitális marketing területén változást elérni. Emellett örülnék, ha fel tudnánk mutatni néhány olyan digitális megoldást, amely az adott piacon elismerten előremutató.

Van-e valami, amit megfogadtál, hogy másképp csinálod a munkádban, mint korábban?

Nem szeretek fogadalmakat tenni, mert általában nem tartom be őket. Az életformában hiszek, abban, hogy viselkedj mindig a saját értékrended szerint, légy önmagad, és ha adott esetben ez nem jön be, hát akkor rossz helyre kerültél éppen. Nem csinálok semmit másképp, szeretek beszélgetni emberekkel, szeretem megismerni és megérteni mások álláspontját, szeretem a hatékonyságot és a gyorsaságot. Ezek igazából nem rendszerfüggők, bármelyik vállalatban lehetnek értékesek vagy bosszantóak.

Sokan kérdezték tőlem, hogy nem fog-e hiányozni a csapat. Eleinte furcsa volt, hogy nincs olyan team, amelyet hierarchiában vezetek. Nehéz volt megmagyarázni, mitől kihívás egy olyan szerepben dolgozni, ahol nem tartozik „alám” legalább harminc-negyven ember. Szerettem menedzser és vezető lenni, és igyekeztem törődni a kollégáimmal – több-kevesebb sikerrel. Abban is hiszek ugyanakkor, hogy nem kell ahhoz a hierarchiából adódó erő, hogy irányítani lehessen. Talán lehet vezetni a gondolatainkkal, a tetteinkkel és azzal, hogy beleteszünk mindent a feladatba, mert hiszünk a sikerben. Hát így.

Bár nem dolgozol régóta Londonban, talán már feltehető a kérdés: mi hiányzik a legjobban Magyarországból?

Alig hat hete, hogy elköltöztem, és nem hagytam magamnak sok időt – két hét telt el az állásajánlat és a költözés között. Tudtam, hogy valami ilyesmit akarok csinálni, úgyhogy nem tököltem, csomagoltam. Viszonylag gyakran járok haza, így még nem szakadtam el igazán. Persze hiányoznak a jó barátok, a spontán átdumált éjszakák, a kedvenc éttermek és a budapesti forgatag, de kárpótol a szakmai kihívás és az újonnan nyílt perspektívák.

Meddig maradsz?

Nem terveztem el előre, egyszerűen szeretném megállni a helyem és jól csinálni a feladatom. Addig szeretném ezt a munkát végezni, ameddig bármelyik eddigit: amíg értelmesen hozzá tudok tenni a vállalat működéséhez, és amíg naponta képes vagyok tanulni és picit izgulni, hogy vajon ma mi lesz.