Már nem elég, ha nincs probléma

Piac

A pozitív, márkakonzisztens ügyfélélmény hiánya 16-20 százalékos árbevétel-kieséshez vezethet a megkérdezett vállalkozók szerint.

A Develor tanácsadócég és szakmai partnere, a Momentor Kutató Kft. már második alkalommal mérte fel az ügyfélelégedettséget befolyásoló tényezőket, illetve választotta ki az ezen a területen legkiemelkedőbben teljesítő márkákat. A kutatás 9 országban zajlott, a magyar lábat egy 1200 fős, reprezentatív lakossági megkérdezés és egy 130 válaszadós vállalatvezetői kutatás alkotta. Utóbbi esetében elsősorban közép- és felsővezetők válaszoltak a kutatók kérdéseire. Kiemelten magas volt a válaszadási hajlandóság a bankok, biztosítók és kereskedelmi cégek körében, míg a telekom és a hotel-vendéglátás szektor kevésbé bizonyult aktívnak, talán azért is, mert körükben ez a téma már régebb óta beépült a mindennapi működésbe.

A megkérdezett vezetők többsége növekvő elvárásokat érzékelt az ügyfelek részéről és erősödött körükben a vevők elvándorlásától való félelem is. Legtöbbjük megítélése szerint a pozitív, márkakonzisztens ügyfélélmények hiánya 16-20 százalékos kiesést okozhat az árbevételben, de ebbe na kérdésben a válaszok erősen szóródtak 5 és 35 százalék között. A jó hír, hogy a gazdasági folyamatokat inkább pozitívan ítélik meg, és ez kedvező környezetet teremthet a CX (Consumer Experience) beruházásokhoz is.

A beruházások körében elsősorban technológiai fejlesztésekben gondolkodnak (online CRM, többcsatornás kiszolgálás), míg második helyre az ügyfélszegmensek jobb feltérképezése és a célzottabb tartalomelőállítás került. A Develor szakértői szerint ugyanakkor nem szabad elfeledkezni a személyes kapcsolatok szerepéről, valamint aggasztó az is, hogy a panaszok begyűjtése kisebb fókuszt kap, mint tavaly, holott így is csak a negatív élmények egyharmada jut el a szolgáltatóhoz, a többit más csatornákon kommunikálják az ügyfelek – és ez igen hátrányos lehet a márkára nézve. Megfontolandó továbbá, hogy a vezetők egyrészt kevésbé érzik úgy, hogy a HR osztálynak szerepe lenne a CX erősítésében, illetve elsősorban a munkavállalók, valamint az alsó- és középszintű vezetők fejlesztését tartják szükségesnek, a felső vezetői szintekét nem. Holott a Develor szakembereinek meggyőződése szerint egyrészt az első számú vezetőtől kezdve át kell, hogy itassa a szervezetet a CX-szemlélet, másfelől pedig a közvetlen vezetők képzése és motiválása és a CX-folyamatok governance-modellekbe építése (rutinok, eszközök, mérési rendszerek kidolgozása és működtetése) a kulcs a jó ügyfélélményhez, nem pedig a kivételes képességű front end-alkalmazottak.

Ami a fogyasztói oldalt illeti: a pozitív ügyfélélmény nem csak az elvándorlás megakadályozására alkalmas, a megkérdezettek 42 százaléka saját bevallása szerint fizetett már többet egy jó élményeket nyújtó cégnek. A fogyasztói elégedettséget egyetlen számban összegző Net Promoter Score értéke 2013-hoz képest szinte minden szektorban csökkent: az áram- és gázszolgáltatók, valamint a bankok reputációjának kikezdése miatt ez esetükben érthető, de az egyéb vállalatoknak is többet kell tenniük, ha elégedettnek kívánják látni az ügyfeleiket, a szinten tartott szolgáltatás már kevés. Az NPS szerinti lista élén a wellness-szolgáltatók, a légitársaságok és a televíziók állnak, a sereghajtók pedig az áramszolgáltatók, a kiskereskedők, valamint a vezetékes telefonszolgáltatók.

Fontos tudni, hogy az elégedetlen ügyfelek mindössze 35 százaléka fordul a szolgáltatóhoz a problémájával, míg egynegyedük magában tartja, 29 százalék a barátokkal vagy a családdal osztja meg a negatív élményt, 4 százalékuk pedig közösségi médiafelületeken. A nem kezelt problémák erősen csökkentik az NPS értékét, a tökéletesen megoldott panaszhelyzet viszont többet képes javítani rajta, mint a tisztán problémamentes szolgáltatásnyújtás. Érzékelhető az is, hová koncentrálódott a szolgáltatók figyelme az elmúlt időszakban: az online ügyfélszolgálatok megítélése nem nagyon változott, míg a személyeseké jelentősen romlott. A stresszfaktorokat exit interjúk mellett már szenzoros technológiával is mérték, ennek alapján a leginkább zavaró tényezők a várakozás, az ügyfél ügyintézés közbeni magára hagyása, valamint a felkészületlen ügyintézők.

Pozvai Zsolt, a Develor ügyvezetője elmondta, hogy mivel a legtöbb vállalat proritásként kezeli az ügyfélélményt, ez önmagában kevés a versenyelőny eléréséhez. Ahol a többségnek még elmaradásai vannak, az a back office munkatársak bevonása a CX-be, valamint a különböző csatornák összehangolása. Utóbbi esetben egy ügyfélélmény-menedzser vagy –csapat segíthet abban, hogy az ügyfél valamennyi érintkezési ponton konzisztens élményt kapjon. A téma legjobb gyakorlatait ismertetve a már említett governance-modellek mellett megemlítette, hogy az ügyfélélmény-rendezvények, -projektek, -versenyek esetében hasznos, ha külső előadót is bevonunk, aki saját példájával tudja motiválni és felrázni a szervezetet.
A vállalatok belső szervezeti felkészültségét a CXR (Customer Experience Readiness) mutatóval tudják mérni. Ez jellemzően magas a telekom cégek és a gépjárműimportőrök körében, még inkább csak átlagos a vendéglátásban, gépjármű-kereskedelemben, a bankoknál és biztosítóknál, a kiskereskedőknél, valamint a közszolgáltatóknál.

Ami pedig a hazai díjazottakat illeti: az ügyfélkör méretével súlyozott szavazást toronymagasan nyerte a K&H Bank. Bába Ágnes lakossági vezérigazgató-helyettes elmondta, hogy ez egy hosszú küzdelem eredménye, melynek célja annak bebizonyítása volt, hogy a bankolás is kiválthat pozitív érzelmeket. A négyezer alkalmazott mindegyike, valamint az ügyfelektől akár távolabb álló szervezeti egységek esetében is elvárják az ügyfélközpontúságot, valamint azt, hogy az ügyfél az értéklánc valamennyi pontján „hűha-élményt” kapjon.

Saját ügyfélkörében pedig a Vodafone Magyarország nyerte a díjat. Major Péter ügyfélszolgálati igazgató a frontvonal munkája mellett a menedzsment-szintű elköteleződést emelte ki: a heti felsővezetői értekezleteken is figyelik a vonatkozó KPI-okat. Ezen felül megerősítette a személyes kapcsolat fontosságát: ezen a területen a Vodafone szembemegy az iparági trendekkel. A Red szolgáltatáscsomaghoz járó 0-24-es ügyfélszolgálat eredményeként például a Red-es ügyfelek körében 15-20 százalékkal magasabb NPS-t mérnek, mint más vásárlóik körében.

(A többi ország eredményeit 2015. február 26-án mutatják majd be.)