„Klasszikus marketingszöveget nem is írunk”

Márkák

Nagymányoki Cintiával, az IBCS Hungary marketingmenedzserével a cég nyílt napján beszélgettünk B2B marketingről, konferenciákról, megoldásszállításról, a tartalommarketing fontosságáról és CRM megoldásokról.

Hol helyezkedik el a cégen belül a marketingtevékenység?

Marketingvezetőként közvetlenül az ügyvezetővel állok kapcsolatban, aki egyben a kereskedelmi vezető is. Amellett, hogy ez hatékony megoldás, azt gondolom, szerencsés helyzetben vagyok, mivel a marketing- és sales stratégiát elég az ügyvezetővel egyeztetnem. Ilyen módon szinergia jön létre a marketing és az értékesítés között, mert vezetői szinten rendszeres kapcsolatban vagyunk, és a szükséges döntéseket gyorsan meg tudjuk hozni. Ugyanakkor az értékesítőkkel, akik az ügyfelekhez járnak, minden nap találkoznak velük, és látják, hogy milyen igényeik vannak, szintén jó a kapcsolatom. Én elsősorban a felmérésekből, ügyfél-elégedettségi vizsgálatokból tájékozódom, illetve a rendezvényeken alakul ki a képem arról, hogy milyen irányba tart a piac. Ezt a kettőt összegyúrva határozzuk meg, hogy merre menjünk tovább.

Sokszor jellemző, hogy év közben, a stratégiai vonalakat megtartva olyan miniprojekteket alakítunk ki, amelyekről látszik, hogy egy olyan felmerülő igényre fognak választ adni, amely mostanában kezd a piacon megjelenni. Ilyen volt például a WLAN hálózatoknál a hotelek megjelenése. Az egyik értékesítő személyes élménye kapcsán eszmélt rá arra az üzleti lehetőségre, hogy a hotelekben nagyon fontos a WLAN hálózat minősége. Ezután több különböző kutatást is megnéztünk, és kiderült, hogy az elégedettségben második helyen áll, hogy milyen a wifi minősége, rögtön a kényelem után. A szállodaipar egy olyan piac, ahol a biztonság és a nagy méretek – hiszen óriáshotelekről beszélünk – rendkívül fontosak, mi pedig a vezeték nélküli hálózatunkat a tapasztalataink révén értékesíteni tudjuk. Ez is egy olyan projekt volt, ami sales oldalról indult, rákapcsolódott a marketing, és most már szinergiában tudjuk működtetni.

A célcsoportok hogyan alakulnak? Eléggé szerteágazónak tűnik: elhangzott a konferencián, hogy a fő terület a gyártás, a termelő cégek, de láttam helyhatóságoknak szánt projekteket, most felmerültek a hotelek is…

Nem is tudnék olyat mondani, ami nem célcsoport. A kis- és nagykereskedelem nagyon jellemző, ahol az azonosítástechnika megkerülhetetlen, vagy a raktározás, szállítmányozás – minden, ahol azonosítani kell, ahol áru halad. Szó esett az egészségügyről is, ami még felfedezésre váró terület. A gyártás a legegyértelműbb: Magyarországon már évek óta jelen van számos gyártó cég, különösen az autóiparban, ahol az összeszerelésnél rengeteg azonosítás és címke kell. Az a dologban a furcsa, hogy az embereknek ez igazán fel sem tűnik: ha megveszik a terméket, csak egy vonalkódot látnak rajta, és nem követik vissza az ellátási láncot. Nem tudják, hányszor kellett azonosítani a terméket, hogy honnan jön, hová tart, hány darab van belőle, nem járt-e le a szavatossága… Ezek a dolgok nem evidensek a végfelhasználónak, ami persze nem is baj, hiszen mi B2B cég vagyunk, de ha valaki nem ilyen területről jön, akkor talán épp ezért nehéz elsőre átlátnia.

Neked mi a háttered, honnan csöppentél ebbe?

Én közgazdász vagyok, de a Műszaki Egyetemen végeztem MBA-t, ami valamennyi hátteret, rálátást adott a műszaki témákhoz. Ide business-to-consumer területről érkeztem, egy kozmetikai cégnél töltöttem kilenc évet, de előtte ugyanígy B2B-ben, IT-vonalon dolgoztam, ami megalapozta a bizalmat irányomban.

Hogyan alakulnak a vásárlói igények, milyen trendeket lehet látni?

Az egyik irányt az EU-direktívák jelentik, amelyek a pontosabb, gyorsabb kiszolgálást vagy a jobb azonosíthatóságot célozzák. Ezek elfogadása már jó pár éve megtörtént, de tartozik hozzájuk türelmi idő, ami alatt a cégeknek fel kell készülniük. Ezeken túl, azt hiszem, minden cégnél a legfontosabb a pontosság és a minőség, és ennek kapcsán a költséghatékonyság folyamatosan visz mindenkit előre.

Van olyan technológia, ami iránt kifejezetten érdeklődnek?

Ez attól függ, hogy az adott területen mit kell azonosítani. Sokszor úgy fordulnak hozzánk, hogy van egy problémájuk, amire megoldást szeretnének. Hadd említsek egy érdekes példát. Ha valaki a szarvasmarháit szeretné követni, akkor mi tudjuk, hogy azt milyen chippel lehet megoldani, neki nem kell tudnia. Amennyiben olyan szinten is szeretné követni, hogy a szarvasmarhák utazás közben a kamionban bal- vagy jobboldalon álltak, a napos vagy az árnyékos oldalon, és ezt összevetné azzal, hogy a húsukban van-e különbség – erre is van megoldásunk. Ez is azonosítás, de nem vonalkód vagy QR-kód, hanem másfajta, chipes megoldás.

Az a jellemzőbb, hogy megoldásokat kérnek tőletek, vagy van olyan vevő, aki csak konkrét áruért, például címkéért érkezik?

Mindkettő jellemző. Mi a megoldásokra szeretnénk fókuszálni, mert az integrált, rendszerszintű szolgáltatások biztosítása, és a speciális szaktudású kollégáink tudásának felhasználása számunkra jobb üzleti modell. De természetesen a kellékanyag-üzletágunk is nagyon erős. Ez a mindennapi kiszolgálás része egy komplex rendszernek: ha egy ügyfelünk megvesz egy megoldást, azt működtetni kell, ehhez alapanyagokat, kellékeket, eszközöket tudunk biztosítani. A hozzáadott érték az a szaktudás, amit az embereink képviselnek.

Marketingben milyen eszközöket, felületeket használtok? Hogyan találjátok meg a potenciális ügyfeleket?

Kimondottan marketingeszközök a hideghívásaink. A vásárolt, külső adatbázisokat iparágak, szegmensek szintjén leválogatjuk, és azonosítjuk, mely cégeket szeretnénk megszólítani. Próbálunk nagyon pontosan célozni, mert az adatbázisok, illetve a lebonyolító erőforrás is drága. Az érdeklődő cégeket, a leadeket pedig becsatornázzuk az értékesítők felé. Nagyon komoly CRM-adatbázisunk van, ami még jobb is, mint a külsős adatbázisok. Folyamatosan vizsgáljuk, kik azok, akik már régóta nem vásároltak, vagy megvásároltak valamit, de a kiegészítő szolgáltatást nem. Kommunikációs csatornából mindent használunk, amit lehet. Most a PR-ügynökséggel való együttműködésre fókuszálunk különösen, mert a döntéshozók és egy szűk szakmai kör elérésére nagyon hatékony eszköz. A honlapunkon is próbálunk mindent továbbadni, rendszeres hírlevelünk van, amit egyrészt a meglévő partnereinknek küldünk, másrészt – néhány esetben – a szövetségi partnereinken keresztül (GS1Magyar Logisztikai, Beszerzési és Készletezési Társaság – MLBKT) szoktuk kiküldeni. Rendezvényekre, konferenciákra nagyon sűrűn járunk, különösen az őszi és a tavaszi időszakban. Most jön majd egy logisztikai turné öt helyszínen és az MLBKT kongresszusa.

Mennyi a saját rendezvény, és mennyi az, ahol résztvevőként jelentek meg?

Két nagy rendezvényünk van egy évben, a nyílt nap a nagyobb. A többi vagy konferenciarészvétel, vagy betársulunk máshova. A logisztikai turnén például öt, egymást kiegészítő szolgáltatást kínáló cég társul, és szervezi meg közösen az ötállomásos rendezvényt.

Klasszikus hirdetésmegjelenéssel operáltok szaklapokban?

A marketingnél elvárás, hogy tudjuk mérni a hatékonyságot, és ez ilyen esetekben elég nehéz. Úgy gondolom, PR-irányban nagyobb lehetőségeink vannak. A másik oldalról vizsgálva egy esettanulmány jobban felkelti az olvasók érdeklődését, mint egy sima, klasszikus hirdetés. A mi iparágunk elég specifikus, a megoldásainkat egy esettanulmányban vagy demonstrációval lehet igazán bemutatni. Akkor könnyen megérthetőek, és a potenciális ügyfél is láthatja, hogy ez hasonló ahhoz, mint amilyen problémájára ő is régóta megoldást keres.

Ha már mérhetőség: a hívások nyilván mérhetőek, de a PR-rel kapcsolatban például mik az elvárások?

Nem a mennyiségre, hanem a minőségre szeretnénk fókuszálni. A Café PR ügynökséggel együtt tiereket határoztunk meg, hogy melyik médium hova tartozik és ott milyen megjelenést értünk el. Emellett további KPI-okat is megállapítottunk, amelyekkel a munkájukat jól tudjuk mérni. Hogy ez utána rendelésekben hogyan csapódik le, az már más kérdés. Amikor az ügynökség elkezdte a munkáját, készítettek egy felmérést az ismertségről, a céggel kapcsolatos véleményekről. Ezt egy év múlva vissza tudjuk mérni, hogy lássuk az elmozdulást. Az ügyfél-elégedettségi felmérésben is vannak a márkára vonatkozó kérdések. Az olyan dolgokat, mint a márka, a lojalitás, a pozicionálás, eleve nehéz mérni, csak úgy lehetséges, ha időben ugyanazokat vagy nagyon hasonló kérdéseket teszek fel.

A CRM használatában mennyire automatizált a rendszer? Van benne automatizmus, vagy szabad szemmel átlátható a rendszer?

Riportálási lehetőségek vannak, amit látni szeretnénk, azt kérdezzük le. Nincsen automatizálva, de ennek nem is látom hátrányát. Ez egy jól működő rendszer, persze mindig, mindenben lehet fejlődni.

A B2B marketing helyzetét hogy látod Magyarországon vagy a régióban? Mennyire van szem előtt, mennyire felkészültek a szakemberek?

Jó kérdés, mert kevés ilyen konferencia van idehaza. Én külföldről és az angol nyelvű irodalomból tájékozódom, mert szegényes a magyar nyelvű online tartalom. Persze ez részben a kereslet függvénye is, hogy ez mennyire érdekli az érintetteket. Itthon kis homály van erről szerintem.

Eszközök terén milyen tendenciákat látsz akár házon belül, akár a piacon? Mi az, ami feljövőben van?

A mi tapasztalataink szerint a rendezvény a legerősebb ügyfélkapcsolati eszköz. Ez két dolognak köszönhető: egyrészt az ügyfeleink olyan információkat kaphatnak ezeken az eseményeken, amiből tanulhatnak, hallhatnak az iparági újdonságokról. Másrészt az ügyfélkörünk rendkívül lojális, szeretik ezeket a rendezvényeket, rendszeresen visszajárnak hozzánk. Gondosan összeállítjuk számukra a programot, nem önfényező prezentációkat hallhatnak, hanem olyan előadásokat, amelyeken a saját cégük kapcsán is elgondolkodhatnak. Manapság már nem is nagyon érnek rá az emberek rendezvényekre járni: csak olyan konferenciákra mennek el, ahol hasznosítható tartalmat kapnak. A webet is minden szempontból használjuk. Technológiai cég vagyunk, haladnunk kell a korral, alkalmaznunk kell a friss megoldásokat. Akár olyan apróságokban is, mint például a konferenciameghívó, ami automatikusan beírja az eseményt a meghívott naptárába. Ez is mutatja azt az innovatív szemléletet, amit a cég sugall magáról.

A tartalmi szemlélet a hírlevélben is megvan?

Mindenféleképpen. Bár az információátadáson túl az értékesítést is támogatja, ez a szövegen nem érződhet. Klasszikus marketingszöveget pedig nem is írunk. Abszolút szakmai tartalom, ami arról szól, hogy az olvasó hogyan tudja használni az adott terméket, mit tud a technológia, ami számára használható. Főként a szolgáltatásokra fókuszálunk, mert azt látjuk, hogy az ügyfél megoldást keres a problémájára, és az kevésbé érdekli, hogy ezt milyen eszközzel érjük el.

Az ügyfeleiteket mennyire edukáljátok arról, hogy a megoldásaitokat a saját marketingjükben hogyan tudják felhasználni, az ő végfogyasztóiknak mit adhatnak?

Mi nem a tucatszám alkalmazott oktatásos módszert alkalmazzuk. Sokkal inkább az értékesítő kollégák tapasztalatára alapozunk, ők azok, akik a legjobban ismerik a szolgáltatásaink és termékeink előnyeit, valamint a személyes kapcsolat miatt tisztában vannak az igényekkel is – néha már azelőtt, hogy az ügyfelekben ez megfogalmazódna. És persze az ügyfelek is tudják, hogy mit mire használhatnak. Annyira speciálisak a megoldásaink, hogy csoportokat is nehéz kialakítani kommunikációs szempontból. Úgy besorolhatom őket, hogy raktári rendszer vagy WLAN hálózat, de ezen belül már teljesen eltérő dolgokat találunk. A WLAN esetében azt például mindenkinek elmondhatom, ha egy új szabvány érkezik, amire fel kell készülni, vagy hogy a tervezőprogramunk alaprajz alapján tudja méretezni a szolgáltatást, de van, aki ezen belül a mérési szolgáltatásunkat fogja megvenni, mást pedig a hálózatbiztonság érdekel. Teljesen egyediek az ügyfeleink igényei, így marad a személyes tanácsadás.

A végén néhány szót az arculatváltásról?

A cégen belül összegyűjtöttük azokat a kulcsszavakat, kulcsmondatokat, amelyeket minden kollégám magáénak érez, és utána kifelé kommunikáljuk ezeket, hiszen a hitelesség az alapítás óta fontos értéke a cégnek. Mi 22 éve megtalálhatóak vagyunk, jók az ügyfélvisszajelzések, és a problémák megoldására is nagy hangsúlyt helyezünk. A munkatársaink bevonásával tartott tréning, ahol a kulcsszavak megszülettek, azt a célt is szolgálta, hogy a kollégák átbeszélhessék a dolgokat és közös platformra kerüljenek.

A belső kommunikációs csatornák formalizáltak?

Igen, a belső hírlevél is a marketing feladata. Két-három hetente küldjük ki, illetve a havi meetingen a marketing külön szekcióban szerepel, hogy mindenki képbe kerülhessen a tevékenységünkkel, a céljainkkal kapcsolatban. Nagy szükség van erre, hogy mindenki tisztán lássa, mivel is foglalkozik a marketing.

SOCIAL MEDIA