„Kevés tere van a mellébeszélésnek”

Piac

Miért éri meg manapság vidéken ügynökséget indítani? Mennyire fejlett itthon a performance marketing szegmens? És mi köze Magic Johnsonnak a konverziókhoz? Dunder Krisztiánnal és Szabó Lászlóval, a Growww Digital ügynökség alapítóival beszélgettünk.

Most ünneplitek az első évfordulótokat. Miért volt érdemes belépni az ügynökségi piacra 2013-ban? Nem volt rózsás év, és vidékről, külföldről kis létszámmal kiváltképp nehéznek tűnik nagyot alakítani.

Dunder Krisztián (DK): Mindketten feladtuk a korábbi alkalmazotti létünket, én a Lapcomtól jöttem el még jóval korábban, míg Laci a szlovák piacvezető állásportál, a Profesia online marketinges pozícióját hagyta ott. Úgy éreztük, azok a keretek már nem motiválnak minket, én ráadásul egyszer már voltam vállalkozó, amikor még nem is létezett itthon internet.

Szabó László (SZL): Nem magyarországi vagy szlovákiai, hanem közép-kelet-európai ügynökségként tekintünk magunkra. Ezt egy év után ügyfelekkel is alá tudjuk támasztani: a magyar mellett a cseh, a szlovák és a román piacon futnak kampányaink. Esetemben az országváltásnak nem volt akkora súlya, egyszerűen belefásultam a nagyvállalati munkába. Huszonnyolc évesen feltettem magamnak a kérdést: ha most úgy érzem, hogy ez a közeg visszahúz, mi lesz később?

Mostanában ha valaki egy nagy online cégtől jön el, nagy eséllyel startupot alapít. Ti miért az ügynökségi piacban láttatok fantáziát?

DK: Öt évig dolgoztam tanácsadóként, jellemzően hullámzó intenzitású, a sikereket hosszabb távon visszaigazoló, nagy projekteken. Eközben széles kapcsolati hálóm épült ki, és a tanácsadói feladatok mellett egyre gyakrabban merült fel az igény, hogy a megvalósításban is részt kellene vállalnom. Éreztem, hogy a one-man show hosszabb távon kevés lesz. A mostani a formában gyorsabb sikerekre számíthatunk, több ügyfelet tudunk kiszolgálni, és képesek vagyunk több értéket teremteni.

A startupvilág nem kifejezetten vonzó számunkra. Nemrégiben bukkant fel a közösségi médiában egy Klapka Györgyről szóló régebbi cikk, amelyben valami olyasmit mondott az üzletember, hogy aki pénz nélkül nem tud pénzt csinálni, az pénzzel sem tud. Erről ennyit.

A legtöbb ügynökség a tanácsadói pozicionálásra törekszik. Miért akar egy tanácsadó mégis ügynökség lenni? Az ügynökségi lét ma nem könnyű, szűkebb szakterületeteken, a performance marketing szegmensben sem csak sikerekről hallani.

DK: Performance marketinget jellemzően nem nagyban kezdenek el csinálni, a tevékenység többnyire alulról épül fel, ahogyan esetünkben is, de nem mi vagyunk az első ilyen típusú szereplő a piacon. A forma kevésbé lényeges, a megbízóknak a tudás számít. Amikor az első ügyfeleinket megtaláltam, még nem is létezett a Growww Digital. Az ügynökség egyéves, a Bónusz Brigáddal vagy a Mall-lal azonban már két-három éve együtt dolgozunk.

SZL: Esetünkben az ügynökség alapját az adja, hogy Krisztián nagy kapcsolati hálóval és felépített személyes márkával rendelkező online generalista, én pedig a kezdetek óta performance marketing specialista vagyok. Azt szoktam mondani, hogy aki jó performance marketingben, az jó az online játékokban is. Annak idején nem nyugodtam addig, amíg az Angry Birds minden pályáján meg nem volt a három csillagom.

Ez mit jelent?

SZL: Maximalizmust.

Sokat beszéltek egymásról, ami arra utal, hogy fontos a csapat. Közép-európai pozicionálású cég vagytok, ugyanakkor mindössze hat fővel dolgoztok, akik szétszórtan találhatóak. Hogyan működtethető ez a modell?

DK: Más a motivációs rendszer, a működési modell, mint azon ügynökségek esetében, ahová bejárnak az alkalmazottak. A szakértőink többnyire szabadúszók, vagy mellékállásban, kizárólagos szerződéssel dolgoznak velünk. Velünk együtt hatan vagyunk, és eddig még nem voltunk mindannyian egyszerre egy helyen.

Hogyan lehet így cégkultúrát építeni? Azért az nem mellékes a sikerhez.

DK: A mi munkatársaink nem melegedni akarnak bejárni valahová, hanem napi szintű visszaigazolást kívánnak kapni a munkájuk eredményéről. Őket elsősorban az motiválja, hogy a tehetségüket megmutathatják másoknak, másodsorban pedig a pénz. Később a cégkultúra is biztosan ösztönző erő lehet, de most máshol tartunk, jelenleg kicsit gyorsabban növekszünk, mint azt előzetesen gondoltuk.

SZL: A vállalati kultúrának, a közös értékeknek nem előfeltétele, hogy a munkatársak egyszerre üljenek benn egy irodában 9 és 17 óra között. Esetünkben a legfontosabb közös érték az eredményorientáltság. Ezt várják tőlünk a partnereink, így mi is ezt várjuk a szakértőinktől.

A fentiek jó teljesítményre törekvő, ugyanakkor kevéssé márkázott szolgáltatást írnak le. A nagy ügyfelek azonban – lévén maguk is erős márkák működtetői – vélhetően igénylik a márkakapaszkodókat, amikor szolgáltatók közül kell választaniuk. Magyarán csak kell valamiféle önmegmutatás.

DK: Nem feltétlenül nagy cégekre lövünk, inkább nagy növekedési potenciállal rendelkező digitális projektekre. Egyik ügyfelünk, a Concorde például három-öt év alatt sok pénzt költött az interneten, majd velünk kezdett teljesen új irányú kísérletezésbe. Ma már hét-nyolc nagyobb megbízáson dolgozunk, a legtöbbször mások ajánlottak tovább minket, és sosem merült fel, hogy miért ez a nevünk, vagy miért miskolci a székhelyünk. Kizárólag az eredmények számítanak.

A performance marketing fogalma évek óta velünk van, de még mindig érződik, hogy nem árt magyarázatot fűzni hozzá. Ti mit értetek performance marketing alatt?

DK: Az ügyfél céljaihoz és lehetőségeihez mérten leadeket vagy konverziókat – érdeklődőket vagy vásárlókat – szállítunk. Az, hogy a célokat PPC-, programmatic vagy egyéb eszközökkel érjük el, másodlagos.

SZL: A performance marketingben az a legjobb, hogy itt kevés tere van a mellébeszélésnek. Kijelölünk egy megfelelő teljesítménymutatót, és ahhoz mérten kell szállítani a legjobb eredményt. Gond akkor merül fel, ha rosszul választottuk meg a teljesítménymutatót. Arról, hogy melyek a valóban jó KPI-ok, időnként meg kell győzni az ügyfeleket.

Mennyire edukált az ügyféloldal performance marketing területen? És mennyire van meg a megfelelő méréshez, nyomon követéshez elengedhetetlen bizalom? Nem mindig találkozunk optimista véleményekkel.

SZL: Alapkövetelmény, hogy az ügyfélnek megfelelő webanalitikai rendszere legyen, mert ez az iránytű számunkra, és e nélkül félremehet a közös munka. Az edukáció még mindig nagyon fontos, de sokkal jobban állunk, mint öt éve.

DK: Az ügyfeleinkkel jók a tapasztalataink, tudatosabbak performance-téren, mint a piaci átlag. Azt is látjuk azonban, hogy gondot okoz, ha az anyavállalati „rizsa” határozza meg a KPI-okat. Időről időre előbukkan például a konverziós arány, aminél értelmetlenebbet el sem tudok képzelni, mivel könnyű bármely irányba befolyásolni, csak épp a látogatók minősége lesz változó.

Azt mondjátok, egyre edukáltabbak az ügyfelek. Vannak még fehér foltok?

DK: Meglepő, hogy a remarketingre még mindig rácsodálkoznak. Egyébként nem könnyű lépést tartani az állandó változásokkal, különösen igaz ez a Google vagy a Facebook rendszerére. A napi szintű fejlődés követése a szakértők számára kötelező, az ügyféloldali online marketingesek részéről viszont óriási energiát követel. Szerencsére az ügyfeleinkben megvan a kísérletező szellem, számítanak a javaslatainkra, és ehhez megfelelő büdzsét is rendelnek.

SZL: Vannak olyan területek, amelyekre még mindig túl kevés figyelem jut. Ilyenek az asszisztált konverziók, amelyeket az NBA egyik egykori sztárjátékosával a legkönnyebb szemléltetni. Magic Johnson NBA-rekorder a meccsenkénti asszisztáló passzokat tekintve (11,2 assist/játék). Ha csak a dobott pontjait (utolsó látogatás) vennénk figyelembe, nem tartozna az élvonalba. Az asszisztáló passzainak száma (asszisztáló látogatás) viszont megmagyarázza, miért is volt kora egyik legkiemelkedőbb kosarasa.

Az asszisztált konverziók nagyon fontosak a performance marketingben, ahol a megtérülésen van a hangsúly. Sokan elfeledkeznek arról, hogy a Google Analytics-alapbeállítás a konverzió előtti utolsó látogatás számlájára írja a konverzió teljes értékét. Pedig a látogató a vásárlási döntést a legtöbb esetben több, akár különböző forrású látogatás után hozza meg. Ha például egy hűtőszekrényt veszünk, az adott oldalon történő első látogatásunk organikus Google-keresésből („hűtőszekrény”) származik, a második (AEG amerikai hűtő) fizetett PPC-kampányból, a harmadik, konvertáló látogatás pedig hírlevélből. A Google Anlayticsben ebben az esetben a konverzió a hírlevél mellett jelenik meg.

Ha van egy Magic Johnsonunk (kampányunk) a csapatban, butaság lenne kirúgni csak azért, mert nem ő a befejező ember. Ugyanígy, a kampány kiértékelésekor figyelembe kell venni az asszisztált konverziókat.

Sok szó esik a performance marketingről, ami persze jó hír. A márkaépítés viszont néha még mindig alulértékelt. Performance marketing szakértőkként mennyire hisztek a márkaépítésben?

DK: Ez nem hit, hanem tapasztalat kérdése. Ha erős egy márka, a performance marketing is jobban működik. Nem kérdés, hogy a márkaépítés fontos.