A nemzetközi optimizmus ellenére sem lelkes a magyar médiapiac

Piac

Az állam mellett a diszkontláncok költése is növekedett hazánkban, míg az FMCG-cégek mezőnyében nagy a szórás.

A Carat évek óta közreadja várakozásait a globális reklámköltéseket, illetve az egyes médiapiacok változását illetően. Optimista hangulat uralkodik a világban: 2014-re 4.8%-os, míg jövőre 5%-os növekedést látnak a Carat irodák. A nagyobb régiók szerinti várakozások is pozitívak: a legvisszafogottabb a nyugat-európai régió, ahol 2014-ben két év után először számítanak növekedésre (+1,8%), szemben a Dél- és Latin-Amerikára becsült közel 13%-kal. A többi földrész 4-6% körüli növekedésre számít az aktuális és az ezt követő naptári évben. Összteljesítményét tekintve a közép-kelet-európai régió várakozásai is megfelelnek a világszintű átlagnak.

Magyarországon azonban más a helyzet. A magyar Carat iroda a 2013-ban mért 1,1%-os csökkenéshez hasonló eredményre számít az idén is, és minimális csökkenést, vagy legjobb esetben stagnálást valószínűsít jövőre is. A makrogazdasági mutatók egyértelmű növekedésére van szükség hosszabb távon ahhoz, hogy a médiapiac is növekedési pályára álljon. A 2014. év médiában is jelentős eseményei, közülük leginkább a nyári labdarúgó világbajnokság ugyan jótékony hatással lehetnek a piacra, de ezek összességében várhatóan nem fordítják majd meg a trendet.

Piaci ágazatok szerint vizsgálva a médiaköltéseket a legszembetűnőbb jelenség az állam, mint hirdető fokozódó szerepvállalása. A Kantar Media besorolása szerint az állami intézmény és fejlesztés néven nyilvántartott kategória a legdinamikusabban növekvő piacnak tekinthető, amit az élelmiszerüzletek (Aldi, Lidl, CBA stb.) hirdetései követnek. A legtöbbet költő kategória idén is a gyógyhatású készítmények (OTC) volt, 2%-os növekedéssel 2013-ban.

Az egyes kategóriák költése a következőképpen alakult 2013-ban:

Ami a hirdetőket illeti, a Magyar Telekom stabilan sokat fordít médiára, a német hard diszkont-láncok jelentősen erősítettek, és megelőzték a Tescot. Az FMCG-óriások között a hagyományosan médiaintenzív Reckitt Benckiser tovább növelte költéseit, míg az Unilever szinten tartotta, a P&G viszont jelentősen visszafogta azokat.

A médiatípusok közül valamennyinél világszinten növekedésre számít a Carat, a nyomtatott sajtó kivételével. Az összesített piaci költések megoszlását tekintve még a tévé tekinthető az első számú médiumnak, de a valódi nyertes a digitális média, amely több fejlett országban már átvette a vezetést. A tendencia folytatódni fog, elsősorban a mobileszközök és mobil internet további intenzív terjeszkedése miatt a többi országban is. Utóbbi várakozás Magyarországra is igaz, ám nálunk valamennyi eszköz közül csak a digitális médiában számítanak növekedésre. Az offline médiában tapasztalható visszaesést valamelyest ugyan kompenzálják az internet-alapú megoldások, ám még mindig a televízióreklámra költenek a legtöbbet a hirdetők. A digitális megoldásokon belül továbbra is a display piac realizálja a legtöbb bevételt, növekedési ütemét tekintve azonban a keresőmarketing (search), a videomegosztókon megjelenő reklámok, valamint a közösségi médiában és mobil eszközökön látható hirdetések nőnek a leginkább dinamikusan. A küszöbönálló digitális hatalomátvételt jól mutatja a tévépiac enyhe, de stabilnak tekinthető csökkenése is.

A Carat a konvergens szemléletben látja a legjobb választ a fenti tendenciákra, ezért a budapesti irodában is szorosabbá fűzték a belső együttműködést a különböző területekért felelős divíziók között. Ennek eredményeként egyre nagyobb hangsúlyt kap a tartalom és a felület harmonizációja a kommunikációs tervezés során.