Az arcunkra van írva

Piac

A reklám-előtesztelés a kérdőíves megkérdezés mellett immár az arckifejezések közvetítette érzelmek elemzésére is támaszkodik.

A Millward Brown piackutató cég az Affectiva vállalat technológiáját használva 2013-ban több mint 3000 kutatásában alkalmazta az ún. Facial Coding neuromarketing módszertant. A 2014-es év újdonsága, hogy ez az innovatív módszer minden egyes Link reklámfejlesztő kutatási modulnak alapértelmezésben is részévé vált már Magyarországon is. A neuromarketing technikával bővített Link használatával a kommunikációra fordított összeget igazoltan hatékonyabban lehet elkölteni.

Hajnal Melinda a reklámok észlelésével és hatásával kapcsolatban osztott meg néhány fontos gondolatot:

  • A reklám észleléséhez két bevett út vezet: vagy szórakoztató, ill. humoros filmre van szükség, vagy olyanra, amely kreatív kivitelezésében kissé eltér a megszokottól
  • A reklámok 32%-a esetében tudják csak azonosítani a fogyasztók, hogy mely márkáról szólt
  • Egy üzenet átadásának aránya is csupán 37%, de ez tovább romlik, ha több üzenetet próbálunk beleerőltetni a filmbe – nem beszélve a második, harmadik… üzenetek befogadásáról
  • A reklámfilm összes információjának 83%-át vizuálisan értelmezzük. Globális márkáknál érdemes odafigyelni, hogy az adaptálni tervezett film a márka hazai életciklusának és pozicionálásának megfeleljen, ellenkező esetben a narráció nem lesz elegendő ennek kiigazítására.

Miután a termékek közötti fizikai különbségek egyre csökkennek, a racionalitásról fokozatosan az érzelmekre helyeződik a hangsúly. Bodó Zoltán, a Millward Brown Hungary ügyvezetője szerint: „A jó és a rossz reklám előállítása ugyanannyiba kerül, a különbség a kettő között mindössze annyi, hogy a jó reklám – hasonló médiatámogatás mellett – jelentősebb hatást tud gyakorolni a befogadóra. Nem mindegy, hogy a reklám fejlesztési fázisában ismerjük-e, vajon a hirdetés megfelel-e a vele szemben támasztott kritériumoknak. A reklám előtesztelés a Millward Brown értelmezésében diagnosztizálást jelent, amely segít a reklámban rejlő kreatív potenciált maximalizálni.”

Pohl Zsuzsanna kvalitatív kutatási vezető a módszer hátteréről elmondta, hogy a 70-es években azonosított 6 univerzális alapérzelem, és az ezekre felépített arcelemzés automatizálásáról van szó. A rendszer dinamikusan tanítható a meglepődés, a nemtetszés, a mosoly, a koncentráció és a vizuális figyelem azonosítására és nyomon követésére. (A félelemmel a rendszer nem operál, mivel az kívül esik a reklámok hagyományos spektrumán.) Az eredményeket célcsoport-adatokkal és régiós normákkal is összeveti a szoftver, és képes a válaszadó alap-habitusából kiindulni. (Így például egy Barbie baba esetében nem jelez folyamatos magas mosolyszintet, hiszen a változásokat figyeli.) A kutatás eredményei alapján megérthető például, hogy azok körében, akik nem szerették a reklámot vagy hibás volt a márkaattribúciójuk, mi és hol csúszhatott el az üzenetben.

A teszt hazai fejlesztésnél animatic fázisban használható a film megtervezéséhez, de adaptáció esetén is iránymutatást adhat például a narráció, a zene vagy a vágás megváltoztatására.

Graham Page, a Millward Brown Neuromarketing részlegének vezetője szerint: “Azt látjuk, hogy robbanásszerűen megnőtt az érdeklődés a technológia iránt, több mint 60 országban használják ezt a módszert. Ötvözzük a már bevett, hagyományos megkérdezést és a szoftveres mimikai megfigyelést – ezáltal az érzelmeket olyan módon, és olyan mélységben tudjuk vizsgálni, amire önmagában egyik technológia sem adna lehetőséget. A Facial Coding olyan apró mimikai mozgásokat is rögzít, amelyek esetenként negatív érzelmeket tükröznek, viszont megkérdezésekkel ezek a negatív érzelmek a kérdezés egyetlen részénél sem jöttek volna elő. A reklám sikerességét tekintve ezek a negatív elemek nagyon is fontosak voltak, megváltoztatásukkal erősebb lett a reklám.”

A Kellogg’s, az Unilever és a Coca Cola világszinten használják reklám előtesztjeikben az új módszert. A Facial Coding „élesben” is kipróbálható, ezen a linken. A magyar Link tesztek költségét az új módszer beépülése nem befolyásolja.