Mitől lesznek jó barátok a pénzügyesek és a marketingesek?

Piac

Attól, ha szót tudnak érteni, és egyenrangú viszonyt tudnak kialakítani. Segít a performance szemlélet.

Az utóbbi időben számos konferencián elhangzott a “procurement terror” kifejezés vagy annak valamilyen szinonímája. Nyilván, ha pénzügyes konferenciákra járnánk, akkor a Wanamaker-i, a kidobott pénz és a reklám viszonyát fejtegető előadásokkal találkoznánk:) Na de nem az egymásra mutogatás a jó megoldás. A McKinsey öt pontba szedte össze, hogy hogyan is működhetnének együtt okosabban a pénzügyi vezetők és a marketingigazgatók.

A barátkozás hátterét a marketing rohamos változása, ezen belül elsősorban az adatközpontúvá válás adja. A cégek minden büdzsévágás ellenére még mindig sokat költenek marketingre, legalábbis globális szinten. És ahol sok pénz mozog, ott “nem ígéret kell, hanem bizonyíték” (köszönjük, Old Spice). A jó hír a tanácsadó cég szerint az, hogy ha sok, vagy még inkább elég okos adatunk van, és ROI szemlélettel tervezzük a marketingaktivitásokat, tehát rendesen vizsgáljuk a megtérülést, akkor az nemcsak javít a hatékonyságon és a hatásosságon, hanem – megfelelő részletezettség esetén – könnyebb lesz igazolnunk a zord pénzügyesek felé, hogy nem kidobjuk a pénzt, hanem befektetjük.

A McKinsey szerint ez a szemlélet egy-egy vállalatnál átlagosan 10-20 százalékos megtakarítást tesz lehetővé a marketing területén, amit aztán újra be lehet fektetni, vagy egyebekre lehet fordítani. Íme a tanácsok, mind a pénzügyes, mind a marketinges oldal számára:

  • Nyitott könyv-közelítés. Vigyük a lehető legnagyobb transzparenciát a működésbe. A marketingesek gyakran nehezen tudnak megmondani olyan egyszerűnek tűnő mutatókat, hogy mennyi az egy termékre, a vásárlási tölcsér adott szakaszára jutó költés, stb. A pénzügyes azzal segíthet, ha belátóbban, a marketinges számára is értelmezhetően kérdez, a marketingesnek pedig erőt kell vennie magán – és sokat kell számolni, agyalni.
  • A fontos mérések. Egy ideális világban CFO és CMO partnerek lennének, azaz a marketinges olyan KPI-okkal dolgozna, amelyek üzletileg valóban értelmezhetőek, a pénzügyes meg segítene ezek azonosításában. A tulajdonost nyilván a ROI, a működési profit és nettó jelenérték jobban érdekli, mint a lájkok száma, viszont ezt nemcsak a marketingesnek kell az eszébe vésnie, hanem a pénzügyesnek is elemi érdeke, hogy e téren segítse a kollégát. Akár már a célkijelölésban.
  • A rövid és hosszú távú értékteremtés egyensúlya. Ismerős dilemma: rövid táv és értékesítésösztönzés most, vagy hosszú táv és márkaépítés? Nyilván itt nem lehet(ne) szó kizárólagos választásról, hanem a cél az volna, hogy megtaláljuk a legelőnyösebb marketingmixet. Ehhez azonban modellezni kellene, nem keveset. Az viszont mindenképpen fontos, hogy a marketingesek a rövid és hosszú távú előnyöket különválasszák, ez tisztább képet eredményez a pénzügyi osztályon is.
  • Megtakarítás. Ne csak a költéseket, hanem a megtakarításokat is nézzük. A McKinsey a lean közelítést ajánlja a marketingesek figyelmébe, ami a gyártás világából érkezett egyéb területekre. És megint csak jó bizonyítékokat szolgáltat a pénzügyesekkel folytatott beszélgetések során.
  • Együttműködés. Egyszerű állítás, mégis nehéz belátni a mindennapokban: ismerjük fel, hogy egy csapatban játszunk attól, hogy külön osztályokon ülünk.

Sokkal több részlet itt: http://www.mckinsey.com/Insights/Corporate_Finance/Why_cant_we_be_friends_Five_steps_to_better_relations_between_CFOs_and_CMOs