Marketingköltség-csökkentés az Unilevernél

Piac

A leépítések mellett elsősorban az ügynökségi és produkciós költségeken spórolnak, valamint a nagy országokra fókuszálnak.

A költségcsökkentési törekvések már Paul Polman 2009-es vezérigazgatói kinevezése óta fókuszban vannak a Unilevernél. Most újabb lendületet kaphatnak, elsősorban annak következtében, hogy a cég bevételnövekedése a legutóbbi negyedévben – hosszú idő után először – elmaradt a nagy rivális Procter & Gamble-é mögött. Ezt elsősorban a Unilever hagyományosan erős piacainak számító fejlett országok gazdaságának lelassulása okozta.

A közel félmilliárd dolláros megtakarítást több forrásból tervezik összehozni.

  • Globálisan 12%-kal, 800 fővel csökkentenék a marketinges alkalmazottak számát. Pontosan nem közölték ennek lebontását, de a tervek szerint a nagyobb országokban közvetlenül lennének jelen, a regionális központok szerepét visszaszorítanák, és emelnék a globális reklámkoncepciók súlyát a tevékenységekben.
  • Nagyobb szerepet szánnak a szerzett médiának és a fogyasztót a vásárlás közelében bevonzó hirdetéseknek. A digitális öltés arányát tovább növelnék: ez 2013-ban 15%, 2012-ben 14%, a megelőző évben pedig 12% volt.
  • Fontos cél az ún. „nem termelő média”, elsősorban az ügynökségi díjak és a produkciós költségek csökkentése. 2010-ben még a 8,2 milliárd dolláros teljes marketingköltésből 2,6 milliárdot tettek ki ezek a tételek, míg 2012-ben a 9,1 milliárdos összköltésből már csak 2,4 milliárdot. A nagyobb, globális kampányok súlyának növelése és a kisebb akciók visszavágása is ebbe az irányba hat.
  • A cég a cikkelemek számát is radikálisan, 30 százalékkal csökkentené a hatékonyság jegyében. Az AdAge értékelése szerint ez a – nagy gyártók által egyébként régóta szorgalmazott – lépés különösen kockázatos lehet a választékot előtérbe helyező fogyasztói igények, és az erre reagálva teret nyerő kisebb cégek keltette versenyben.

A Unilever terve nagy vonalakban összhangban áll a versenytársak által már korábban bejelentett hasonló lépésekkel. A Procter & Gamble még 2012 végén jelentette be a “termelékenység kultúrája” címet viselő programját, melynek keretében évi 1-2 ezer “nem termelő munkát végző alkalmazottat” tervezett elbocsátani – ez a korábbi lépésekkel együtt az ebbe a kategóriába tartozó dolgozók mintegy 15 százalékát jelenti. A tervezett összes megtakarítás egymilliárd dollár a marketingkiadásokon. A kevesebb, de nagyobb szabású, globális kreatívanyagon kívül ez érintette az olyan, az elmúlt években sztárolt területeket is, mint az eladáshelyi aktiváció és a promóciók, például a kuponozás vagy az ajándéktárgyakra alapozott hűségakciók. A digitális és a közösségi médiát viszont ők is előnyben részesítik, nem kis részben feltételezett költséghatékonysága miatt.

A Colgate-Palmolive pedig 6 százalékos, 2300 fős leépítést tervezett a 2012-t követő évek során.

SOCIAL MEDIA