Az arcunkra van írva

Az arcunkra van írva
A reklám-előtesztelés a kérdőíves megkérdezés mellett immár az arckifejezések közvetítette érzelmek elemzésére is támaszkodik.

A Millward Brown piackutató cég az Affectiva vállalat technológiáját használva 2013-ban több mint 3000 kutatásában alkalmazta az ún. Facial Coding neuromarketing módszertant. A 2014-es év újdonsága, hogy ez az innovatív módszer minden egyes Link reklámfejlesztő kutatási modulnak alapértelmezésben is részévé vált már Magyarországon is. A neuromarketing technikával bővített Link használatával a kommunikációra fordított összeget igazoltan hatékonyabban lehet elkölteni.

Hajnal Melinda a reklámok észlelésével és hatásával kapcsolatban osztott meg néhány fontos gondolatot:

  • A reklám észleléséhez két bevett út vezet: vagy szórakoztató, ill. humoros filmre van szükség, vagy olyanra, amely kreatív kivitelezésében kissé eltér a megszokottól
  • A reklámok 32%-a esetében tudják csak azonosítani a fogyasztók, hogy mely márkáról szólt
  • Egy üzenet átadásának aránya is csupán 37%, de ez tovább romlik, ha több üzenetet próbálunk beleerőltetni a filmbe – nem beszélve a második, harmadik… üzenetek befogadásáról
  • A reklámfilm összes információjának 83%-át vizuálisan értelmezzük. Globális márkáknál érdemes odafigyelni, hogy az adaptálni tervezett film a márka hazai életciklusának és pozicionálásának megfeleljen, ellenkező esetben a narráció nem lesz elegendő ennek kiigazítására.

Miután a termékek közötti fizikai különbségek egyre csökkennek, a racionalitásról fokozatosan az érzelmekre helyeződik a hangsúly. Bodó Zoltán, a Millward Brown Hungary ügyvezetője szerint: „A jó és a rossz reklám előállítása ugyanannyiba kerül, a különbség a kettő között mindössze annyi, hogy a jó reklám - hasonló médiatámogatás mellett - jelentősebb hatást tud gyakorolni a befogadóra. Nem mindegy, hogy a reklám fejlesztési fázisában ismerjük-e, vajon a hirdetés megfelel-e a vele szemben támasztott kritériumoknak. A reklám előtesztelés a Millward Brown értelmezésében diagnosztizálást jelent, amely segít a reklámban rejlő kreatív potenciált maximalizálni.”

Pohl Zsuzsanna kvalitatív kutatási vezető a módszer hátteréről elmondta, hogy a 70-es években azonosított 6 univerzális alapérzelem, és az ezekre felépített arcelemzés automatizálásáról van szó. A rendszer dinamikusan tanítható a meglepődés, a nemtetszés, a mosoly, a koncentráció és a vizuális figyelem azonosítására és nyomon követésére. (A félelemmel a rendszer nem operál, mivel az kívül esik a reklámok hagyományos spektrumán.) Az eredményeket célcsoport-adatokkal és régiós normákkal is összeveti a szoftver, és képes a válaszadó alap-habitusából kiindulni. (Így például egy Barbie baba esetében nem jelez folyamatos magas mosolyszintet, hiszen a változásokat figyeli.) A kutatás eredményei alapján megérthető például, hogy azok körében, akik nem szerették a reklámot vagy hibás volt a márkaattribúciójuk, mi és hol csúszhatott el az üzenetben.

A teszt hazai fejlesztésnél animatic fázisban használható a film megtervezéséhez, de adaptáció esetén is iránymutatást adhat például a narráció, a zene vagy a vágás megváltoztatására.

Graham Page, a Millward Brown Neuromarketing részlegének vezetője szerint: “Azt látjuk, hogy robbanásszerűen megnőtt az érdeklődés a technológia iránt, több mint 60 országban használják ezt a módszert. Ötvözzük a már bevett, hagyományos megkérdezést és a szoftveres mimikai megfigyelést – ezáltal az érzelmeket olyan módon, és olyan mélységben tudjuk vizsgálni, amire önmagában egyik technológia sem adna lehetőséget. A Facial Coding olyan apró mimikai mozgásokat is rögzít, amelyek esetenként negatív érzelmeket tükröznek, viszont megkérdezésekkel ezek a negatív érzelmek a kérdezés egyetlen részénél sem jöttek volna elő. A reklám sikerességét tekintve ezek a negatív elemek nagyon is fontosak voltak, megváltoztatásukkal erősebb lett a reklám.”

A Kellogg’s, az Unilever és a Coca Cola világszinten használják reklám előtesztjeikben az új módszert. A Facial Coding „élesben” is kipróbálható, ezen a linken. A magyar Link tesztek költségét az új módszer beépülése nem befolyásolja.


Győri Adél

TNS Hoffman

Legyen ön az első, aki exkluzív cikkeket, tanulmányokat kap!

Heti hírlevelünkben csak feliratkozóink számára elérhető tartalmakat is küldünk. Ne maradjon le! Nincs más dolga, mint megadni e-mail címét:

Sikeresen feliratkozott

email címmel hírlevelünkre! Köszönjük!