Mit gondolnak a magyarok a márkákról?

Mit gondolnak a magyarok a márkákról?
Az FMCG-szektor varázsa már megkopott, de akadnak márkák, amelyek valamit tartósan jól csinálnak – ezt mutatja a Y&R széleskörű márkakutatása.

A Young & Rubicam első márkareggelijének apropója a BrandAsset Valuator (BAV) kutatás 2014. évi eredményeinek bemutatása volt. (A kutatás Magyarországon kétévente zajlik, a nemzetközi adatbázis 1993 óta épül.) A felmérés – melyet a GfK Hungáriával közösen végeztek – a nemzetközi standardokhoz igazodó, mintegy 50 oldalas önkitöltős kérdőívvel történt, mellyel 800 márkával kapcsolatban mérték fel a fogyasztói percepciókat, 72 – kategóriáktól független – dimenzió mentén, a 18 év feletti lakosságra reprezentatív, 1600 fős mintán.

A felmért dimenziókat több formában is csoportosítják. A márka fogyasztói értékének kétharmadát a Márkavitalitás (Brand Vitality) adja, ennek összetevői az Energizált megkülönböztetés (Energized Differentiation; amely, ha jól működik, akár 40 százalékkal is képes növelni a marketing ROI-t) és a Relevancia. A fennmaradó egyharmadért a Márka fejlettsége (Brand Stature) felel, ez a fogyasztói hűséget befolyásoló Megbecsültség (Esteem), valamint a márka ismertségét és az ahhoz kötődő fogyasztói ismereteket összegző Márkaismeret (Knowledge) függvénye.

A 2000 óta folyó kutatás friss trendjeit a következőkben lehet összefoglalni:

  • A digitális/technológiai márkák teret hódítottak. A széleskörű használatnak köszönhetően ismertek és relevánsak, miközben többségük önálló arculattal is bír, a hasznosságuk pedig megbízható percepciót kölcsönöz nekik.
  • A 15 éve még a marketingszakma csúcsának számító FMCG-márkák (azon belül is különösen az élelmiszerek, italok) kihívásokkal küzdenek, elsősorban az önmeghatározás területén. A Coca-Cola, a Milka és a Pick volt képes egyedül az élbolyban maradni az évek során.
  • A magyar(nak gondolt) márkák jó része is kiszorult az élbolyból, egyre inkább elveszítik megkülönböztető jegyeiket és megbecsültségüket.

A digitális és az FMCG márkák közötti különbség különösen a Márkaenergia mutatót vizsgálva számottevő. Ez a szám azt foglalja össze, hogy az adott márkának van-e víziója, küldetése, érthető-e, hova tart, és ez a fogyasztók szemében izgalmas-e. És míg a technológiai cégek a százas skálán 92-es átlagot produkálnak, az FMCG-brandek mindössze 34 pontot érnek el.

Érdekes kérdés továbbá a Megkülönböztetés és a Relevancia közötti kapcsolat is: a Megkülönböztetés különösen a polarizáló imázzsal bíró vagy szűkebb szegmensre célzó márkák sajátja, míg a Relevancia a tömegpiac felé közelítő termékeké.

A márkaérték szerinti rangsor a 2014. évi BAV-ban a következőképpen alakul:

  1. Google (amely 2008-ban még 192., majd 23. és 13. volt a listán)
  2. Coca-Cola (az előző felmérés első helyezettje)
  3. Adidas (melyet elsősorban a top-of-mind ismertsége, illetve a generációk számára vonzó imázsa hajt)
  4. Milka (amely sikeresen szakadt el a termék- és terméktulajdonság-alapú reklámoktól)
  5. BMW (amely először került a 20 közé, két éve még 74. volt)

Szelei Szabolcs, a Google magyarországi marketingigazgatója kifejtette, hogy a Google kifejezetten jól teljesít a nemzetközi márkarangsorokban, de hazánkban még ehhez képest is kedvező a megítélése, illetve a magyar felhasználók a keresőn kívül a cég számos alkalmazását előszeretettel használják. Nálunk egyrészt kevesebb adatvédelmi aggály merül fel a Google-lel szemben, mint Nyugat-Európában, illetve a helyi médiumok is kevésbé támadják az üzleti gyakorlatát, mint teszi azt pédául az Axel Springer Németországban. ezen felül a márka fizikai jelenléte, a Google Ground megnyitása is sokat javított a márka értékén, közelebb hozva azt az emberekhez.

(Fotó: googleground.hu)

Aczél László

Young and Rubicam/MAKSZ elnök

Bognár Tamás

PanMedia Western

Dörnyei Otília

GfK Hungária Piackutató Intézet

Legyen ön az első, aki exkluzív cikkeket, tanulmányokat kap!

Heti hírlevelünkben csak feliratkozóink számára elérhető tartalmakat is küldünk. Ne maradjon le! Nincs más dolga, mint megadni e-mail címét:

Sikeresen feliratkozott

email címmel hírlevelünkre! Köszönjük!