Márkaépítés 2016

2016. május 31. Budapest, Magyar Telekom székház

Márkasztorik

Ha érveket mondunk, ellenérveket is aktiválunk. Ha sokáig ismétlünk valamit, az unalmasság csapdájába esünk. Ha gyakran változtatjuk üzeneteinket, akkor nem értenek bennünket. Ha viszont közhelyességgel akarunk érthetőek maradni, akkor meg sem hallanak minket.

Valami olyasmire van szükségünk, ami az emberek saját, hétköznapi gondolkodási sémáiból épít számukra egy új és értékkel bíró világot. A sémák új együttállása és az így nyert érték rácsodálkozós felismerése – legyen az öröm, megdöbbenés vagy hála – váltja ki az „aha-élményt”. Így lesz kevesebb az ellenérv és nyitottabb az elme.

A nagy márka-sztorik azért jók, mert folyamatos keretet és táptalajt biztosítanak az éppen aktuális üzenetekhez és már eleve bennük van az „aha-élmény” lehetősége. Világunkban a változásokhoz történő gyors adaptációra való képesség vált az egyik legéletképesebb stratégiává. Ám nem mindegy, hogy a változásokra mindig máshova ugrálva, vagy szilárd helyünkön állva reagálunk-e. Az ugrálás ugyanis túl sok energiát von el.

Tehát feltesszük a kérdést, hogy mitől marad egy márka évtizedekig a csúcson és hogyan tűnhettek el azok, akik a legerősebbek voltak? Mik a tanulságok a márka-sztorikat tekintve? Hogyan lehet egy márkának új történetet adni? Mikor lehet korrekciót végrehajtani és miben nyilvánul ez meg? Egy régi sztori újraírható-e? Milyenek a sikeres márka-sztorik?

 

Azok a szakemberek, akik csak a délutáni Városmarketing szekción és díjátadón kívánnak részt venni, ezen az oldalon regisztrálhatnak.


Programok Letöltöm PDF-ben

09:00-09:05 Előadás
09:05-09:25 Előadás
Történetek mint a gondolkodás eszközei Előadó: Pléh Csaba dr. (CEU Kognitív Tudományi Tanszéke)

Az ember kétféle hozzáállással közelit a világ eseményeihez. Kategorikusan s elméletileg, illetve elbeszélő módon. A kategorikus hozzáállás mindent személytelenül s időtlenül mutat be. Ezzel szemben az elbeszélő hozzáállás mindent cselekvések időrendjébe szervez, s emberek célkövetéseként írja le a világ eseményeit. Az elbeszélés a legkönnyebb módszer minden dolgok összeszervezésére, a káosz meghaladására, mert ez a legkorábbi gondolkodási módunk. Az előadó példákat mutat be arra, hogyan segíti ez a szervezés az emlékezést, s hogyan tesz dolgokat emlékezetessé. Ennek kulcskérdése annak tisztázása, hogy mi méltó elbeszélésre, hogyan tükrözik elbeszéléseink a kész sémák s a meglepetés közti egyensúlyt.

09:25-09:45 Előadás
Nagy brandek hülye ötletei: Történelmi márkabukták Előadó: Papp-Váry Árpád Dr. (Budapesti Metropolitan Egyetem)
Letölthető prezentáció - Papp-Váry Árpád - Nagy brandek hülye ötletei

Miért buknak el időnként a legnagyobb márkák vagy azok almárkái? Van, hogy a piackutatás hiánya okozza a gondot, és van, hogy éppen a túlzásba vitt kutatás. Akad, hogy a nemzetközi kulturális sajátosságokkal nem számolnak. Előfordul, hogy egy krízist nem sikerül megfelelően kezelniük. De talán a leggyakoribb visszatérő hiba: a túlzott márkakiterjesztés. Ezekről a marketingtörténelmi példákról beszél Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem rektorhelyettese, aki ma már marketinget oktat, de egykoron történelem oktatásával kezdte.

09:45-10:05 Előadás
Lassan a csúcsra, gyorsan a mélybe Előadó: Závecz Tibor (Závecz Research)

Politikusok márkaépítése.

10:05-10:25 Előadás
Márkaépítés CSR szemmel Előadó: Mayer Zsolt (Magyar PR Szövetség)

Csak a profit 2016-ban is? Érdemes a márkaépítésnél CSR szempontokat is involválni? Ha igen, kinek a felelőssége? Vannak erre vonatkozóan áttekintésre érdemes példák a világból és itthonról?

10:25-10:45 Előadás
Márkarangsorok: nyertesek és vesztesek Előadó: Virágh Miklós (Millward Brown Hungary)

Vajon vannak-e még hagyományos “brick and mortar” márkák, vagy a kérdés csupán az, hogy a “digitális világ” eszköztárát ki milyen mértékben tudja a márkaépítési tevékenységébe integrálni, a behálózott fogyasztó igényeire ki érez rá jobban? Ma egy korszerű autóban sokkal komolyabb elektronika van, mint anno az első űrsiklóban és jobban “behálózott”, mint az Elnöki Különgép anno a Harrison Ford filmben. A határok elmosódnak, a Google és az Apple autót fejleszt, de sok kompakt autó is magától beparkol már és felár nélkül kínál wifin megosztható 4G-s kapcsolatot, sőt automatikusan riasztja a mentőket, ha ütközést érzékel. Vajon melyek azok a dimenziók, amelyekben a digitális cégek jobban teljesítenek? Valóban ők a legnagyobb nyertesek? Mely márkák profitáltak legtöbbet a válság óta? A tőről metszett digitálisok? A click mortar cégek, esetleg mások? Melyik iparág van ma feljövőben, ha márkaépítésről van szó?

10:45-11:05 Előadás
Story vs storytelling Előadó: Szekeres Csaba
Letölthető prezentáció - Szekeres Csaba - Story vs. storytelling

Amióta a marketing is felfedezte magának a történet fontosságát és jelentőségét, egyetlen brand vagy márka sem él meg nélküle. Ez mára közhely. Csakhogy kevesen tudják: nem az a lényeg, van-e történeted, hanem hogy képes vagy-e azt elmesélni. Méghozzá jól elmesélni. Ez az előadás a történetmesélés és a brandépítés fogyasztót és márkát összekapcsoló erejének működésébe avatja be az érdeklődőt. Olyan konkrét történetmesélési technikák ill. működési modellek jelennek itt meg, amelyek egy új, az elmúlt évek során végzett kutatás eredményeire építenek. Ez a kutatás azt vizsgálta, hogy a világ legismertebb és legelfogadottabb játékfilmjei (a nemzetközi filmes szakma és a közönség által elismert mintegy 400 film) hordoznak-e bármilyen hasonlóságot, ami a történetmesélés sikerét garantálhatja. A következő kérdés ebből fakadóan: hogyan alkalmazhatóak ezek a sikeres megoldások a brandépítés folyamatában?

11:05-11:25 Előadás
Márka-sztori a kék óceánon Előadó: Kun Miklós (Mediacom Magyarország Kft.)

Milyen kutatási technikák vezethetnek el egy olyan területhez, amelyen érdemes elkezdeni vagy módosítani a márkaépítést?

11:25-11:45 Előadás
Márkaépítés inbound marketing eszközökkel Előadó: Damjanovich Nebojsa (Senpai Consulting)

A storytelling erősen kapcsolódik a branded contenthez, aminek természetes folytatása a sales content, ami viszont az inbound marketing része. Az előadásból kiderül, mit tesznek a nagyvállalatok itthon és külföldön ahhoz, hogy a márkaismertségük a branded és a sales content marketinggel egyensúlyban maradjon.

11:45-12:05 Előadás (idegennyelvű)
Real time story telling Előadó: Martin v.d. Meij (Ancora Media Solutions)

Programmatic goes beyond performance.

12:05-12:20 Előadás
JOY, avagy a márkázás öröme Előadó: Óhidi Zsuzsanna (Marquard Media)

Egy médiamárka megújítása

12:20-12:35 Előadás
Mit tud adni egy televíziós márka a hirdetőnek? Előadó: Lakinger József (A Sony Pictures Television Networks CE)
12:35-12:45 Előadás
Okos városok- buta márkák?! Előadó: Piskóti István (Miskolci Egyetem, Marketing és Turizmus Intézet)

Miért sikertelen a városmárka kampányok 86%-a? Melyek a ritka kivételek sikertényezői, mitől jó, mitől eredményes egy városmárka? A smart city a márkaépítésben is okosabb? Piskóti István jellemző példákkal mutatja be a városmarketingben, a városok márkázásában zajló - néha zűrzavaros és következetlen - jó és rossz megoldásokat, a digitális átrendeződés stratégiai követelményeit, mely segítségül szolgálhat a helyüket, pozicionálásukat kereső, márkaépítő hazai városoknak is.