Márkaépítés a sport segítségével

Márkaépítés a sport segítségével
2016-ban a globális sportszponzorációs piacon a vállalatok költése elérte a 60 milliárd dollárt. A területben rejlő lehetőségekről Bijan Khezrivel beszélgettünk.

Ez az első alkalom, hogy Magyarországon jár?

Nem, visszatérő vendég vagyok Budapesten. Igazán különleges város. Sokat utazom, egyszerre élek New Yorkban és Zürichben. Sajnos éppen fülgyulladásom van, tegnap el kellett mennem orvoshoz itt, Budapesten. Ez gyakran felmerülő probléma nálam, ugyanis rendszeresen úszom, és a sok repülés sem segít.

Egy olyan sikeres üzletember, mint ön, aki jogot és pénzügytant tanult, egyszerre bankár, befektető és tanácsadó, valamint vezérigazgatói vagy elnöki pozíciót tölt be számos szervezetben, hogyan kerül a sport világába? Feltételezem, hogy nem az úszás kapcsán.

Mindig is sportos ember voltam, aktívan sportoltam, de nézőként nem érdekelt a sport, csak mióta a fiam sportol, járok el nézni a meccseit. Régóta benne vagyok viszont a technológia és a fogadások világában, és a Sportradar fókuszában is ez áll. Korábban a St. James vállalat elnöke voltam, ami családi vállalkozásként indult az Egyesült Királyságban, ahol a sportfogadáson belül a lóversenyek játszanak kiemelt szerepet. Minden bizonnyal az ott megszerzett tapasztalat, a németnyelv-tudás és a nemzetközi kapcsolataim miatt esett rám a Sportradar választása, mikor kineveztek az igazgatótanács elnökének.

Már hat éve vagyok a cégnél, és azt látom, az utóbbi öt évben a sportbefektetések szerepe jelentősen átértékelődött. A sport folyamatosan reflektorfényben van, ezért ma már mindenki a részese akar lenni valamilyen módon. A New York-i GF Capitalnél tíz éve vagyok közreműködő partner, és az útmutatásom alapján fektetnek be mindig közepes méretű, általában 50 és 100 millió dollár közötti, nyereséges és növekvő vállalkozásokba. Az EEM World, ahol szintén tanácsadó vagyok, tulajdonolja a Longines Masters versenysorozatot. Ezek alapján úgy tűnhet, mintha komolyan felépített lenne a sportbeli szerepvállalásom, de a folyamat valójában nem volt megtervezve.

Említette, hogy ma már mindenki szeretne magának egy szeletet a sportüzletből. Annak ellenére, hogy a sportszponzoráció globálisan növekvő ágazat, nagy általánosságban elmondható, hogy a magyar vállalatok ritkán fektetnek be a sportba. Az okokat kereshetjük a piac méretében vagy akár a hatékonyság mérésének nehézségeiben, de ön mit gondol, hogyan lehetne a magyar cégeket ösztönözni, hogy a sportot a márkaépítés eszközeként használják?

Ha a sportszponzoráció kiindulását tekintjük, azt látjuk, a nagy cégek, mint például a Coca-Cola, már a kezdetektől márkaépítésre használták a sportot. Ezt hivatott alátámasztani a korábban a GF Capital által tulajdonolt Repucom is, melyet tavaly adtunk el a Nielsennek. A Repucom a sportszponzorációk hatékonyságát méri; jelentéseket készítenek egy bizonyos mérési rendszer alapján például arról, hogy a logód mennyi ideig látszódott a tévé képernyőjén, és ehhez rendelnek megfelelő viszonyszámokat, melyekkel leírható az együttműködés hatékonysága.

A sport talán legnagyobb ereje abban rejlik, hogy demográfiailag mindenkit érint, széles társadalmi rétegekhez ér el. Különösképpen a labdarúgásban: férfiakat és nőket, időseket és fiatalokat, szegényeket és gazdagokat. Egyesítő ereje mellett a sport a másik fontos pozitívuma, hogy az érzelmekre hat. És ha azt vesszük, hogy egy márka ilyen különleges pillanatban, valós időben tudja megszólítani a szurkolót, annak hihetetlen nagy ereje van.

Észak-Amerikában ma már egyre több stadiontulajdonos alkalmaz olyan, alapvetően adatvezérelt alkalmazást, mely a szurkolók ott-tartózkodásához kapcsolódik. München kétévente ad otthont a Audi-kupának. Ilyenkor négy nagyszerű labdarúgócsapat méri össze az erejét két napon keresztül. Az Audi létrehozott egy applikációt az Allianz Arénához, mely már otthon jelzi, melyik a legjobb útvonal a stadionhoz, és hol érdemes parkolni az ülőhelyünk figyelembevételével. Az alkalmazáson keresztül ételt is lehet rendelni a helyszínen, nem szükséges sorban állni. A mérkőzés közben pedig különféle érdekes adatokat osztanak meg. Az app arra is alkalmas, hogy az Audi nyomon kövesse használóját. Néhány modellt leparkolnak a parkolóba a többi autó közé, és ha valaki megáll, mondjuk, az A8-as modell előtt, akkor ezt az alkalmazáson keresztül érzékelik, és ott helyben tesztvezetést ajánlanak fel.

Észbe sem kaptál még, a márka már összekapcsolódott veled. És ami igazán érdekes, hogy ezen a ponton elkezdenek profilt készíteni rólad. Ha Real Madrid-szurkoló vagy, és a csapat gólt szerez, akkor a góllövő cipőjének sportszergyártójától már érkezik is az üzenet: „Szeretnél olyan focicipőt, amelyben éppen az imént lőttek gólt?" És abban a pillanatban azt mondod: „Igen, akarom azt a cipőt, és meg akarom venni!” És lám, a márkaaktiválás eladásban végződik. Úgy gondolom, hogy a kisvállalkozások a szerényebb anyagi lehetőségeik ellenére szintén kihasználhatják a márkaépítés ezen eszközét, mivel a technológia ma már számos ponton teszi lehetővé a szurkolókhoz való kapcsolódást.

A trendek is azt mutatják, hogy a cégek elsődleges célja a sportszponzorációval már nem a márkaismertség növelése, hanem a potenciális fogyasztók bevonása, érzelmi összekapcsolása a márkával. A vállalatok márkakommunikációján belül az arány ezért az ATL-csatornáktól a BTL-eszközök irányába tolódik, ami valóban hatalmas lehetőség a kisvállalatok számára.

Ez valójában a legnagyobb kihívás. Egy nagyvállalatnál rendszerszemlélettel közelítik meg az üzleti modellt: ha több partner van, azt fogják keresni, hol van a közös gazdasági torta, hogyan oszthatják fel, és ki mivel járul hozzá. A kisebb vállalkozások nem szükségszerűen ilyen felfogással vizsgálják a világot. Csak a saját kis cégüket látják, és nem úgy tekintenek magukra, mint amely képes lehet egy új gazdasági torta megteremtésére, amit aztán meg lehet osztani másokkal. Az is érdekes üzleti modell lehet, amikor egy kisebb cég egy nagyobbal együtt hozza létre ezt a tortát. Mondjuk egy magyar kisvállalkozás a Coca-Cola partnereként szerez márkaismertséget.

A vállalatoknak – különösen, ha helyi vagy regionális cégekről van szó – sokkal inkább úgy kellene magukra tekinteniük, mint egy nagyobb rendszer részére, és ennek megfelelően kellene kialakítaniuk a saját identitásukat. Úgy vélem, hogy ehhez mindenekelőtt a gondolkodásmód megváltozása szükséges. Mert ha az ember gondolkodása megfelelő, mindig sok érdekes és kreatív módot fog találni arra, hogyan pozicionálja magát a fogyasztók számára.

Ha egy kisvállalkozás vezetőjeként szeletet szeretnék a sportból, de tudom, hogy nincsenek meg hozzá az erőforrásaim, talán létrehozok egy koalíciót más hasonló gondolkodású vállalkozókkal. Majd együtt teremtünk egy entitást, mondjuk Magyarország a sportért néven, és talán ez az entitás léphet partneri kapcsolatba globális márkákkal. Ez valóban járható út lehet a kisvállalkozások számára. Meglepődne, hogy a nagyvállalatok sok esetben milyen kevéssé kreatívak. Még mindig vannak olyan cégek, melyek a sportszponzorációt csak a márkaismertség növelésére használják. Én egy sportesemény szponzorálását megpróbálnám átfordítani eladásba: behívnám az embereket a boltba, ahol egy VR-szemüveg segítségével nyerhetnének bepillantást az eseménybe.

Nem véletlen tehát, hogy egyre többször találkozunk élménymarketinggel a cégek márkakommunikációjában. A fogyasztók márka iránt való elköteleződését és a márkahűség kialakulását a márkához kapcsolódó személyes élmények segítik a leghatékonyabban. Ennek ellenére Magyarországon elég kevés a hasonló kampány.

De ez egyben óriási lehetőség is! Meggyőződésem, hogy még nagyon az út elején tartunk, ami a fogyasztókhoz, illetve a szurkolókhoz való kapcsolódást illeti. A technológia pedig lehetővé teszi, hogy mindez valós időben történjen. A Sportradar a világ legnagyobb valós idejű adatszolgáltatója. Az alaptermékünk értékének hozzávetőleg 90 százalékát a mérkőzések első öt másodpercében ragadjuk meg. És ezeket az értékeket próbáljuk meg különböző módokon pénzzé konvertálni. Egy vezető globális adatszolgáltató cég esetében mindennapos kérdés, hogyan lehet felhasználni a sportadatokat szállítóeszközként a márkaaktiváláshoz.

A UPS-nek nemzetközi szállítmányozó vállalatként az elsődleges márkaértéke a teljesítmény. Ezért létrehoztak egy teljesítményindexet, melyet megjelenítenek a tévéképernyőn, és különböző, az adott mérkőzéssel kapcsolatos érdekes adatokat osztanak meg a televíziónézőkkel. Vagy említhetem példaként a Budweisert is. Ők egy piros jelzőfényt értékesítenek a bártulajdonosoknak, mely lámpa kapcsolódik az internethez. Jégkorong-mérkőzések alatt, amikor a korong a hálóba kerül, a lámpa felvillan, és mondjuk adnak 10 százalék kedvezményt a sörre. Így lehet a sportadatokat termék- vagy márkaaktiválásra használni.

Ez a fajta üzleti modell és gondolkodásmód nem képezi részét a magyar felsőoktatás marketing-alapképzésének. Mit gondol, ez is közrejátszhat abban, hogy a magyar vállalkozások nagy részének ez szürkezóna?

Én más irányból közelíteném meg a kérdést. Ha egy cég marketingtevékenységet folytat, akkor teljes mértékben meg kell értenie, hogy milyen márkaértékekhez kapcsolódik. Vajon Magyarországon a sportligák mindent megtesznek-e azért, hogy márkaértékeik érthetően kommunikálva legyenek? Az észak-amerikai profiligák csodálatos munkát végeznek ebben a tekintetben. Egyébként a márkaértékek a tulajdonosi összetétellel együtt változnak. Az NBA-klubok tulajdonosai kezdetben például autókereskedők voltak, abban az időben senki más nem vágyott arra, hogy bekerüljön ebbe a körbe, leginkább helyi maffiacsoportok voltak érintettek. Ezután az ingatlanpiac felélénkülésével következett az ingatlanfejlesztők időszaka. Majd a dotkomlufi után jöttek a technológiai szektorban érdekelt vállalkozók. Ted Leonsis, Mark Cuban, aki a Yahoo!-nak adta el üzletét, vagy éppen Steve Ballmer, a Microsoft korábbi vezetője – mindegyikük klubtulajdonos az NBA-ben. Így nem meglepő, hogy a liga fókusza megváltozott. Jelenleg az NBA a világ legjobban fejlődő sportligája a technológiai megoldások terén.

Ezért azt gondolom, hogyha egy marketingvezető egy sportszponzorációs megkeresésre nemet mond, talán az adott sportág vagy sportszervezet nem tett meg mindent annak érdekében, hogy megértesse, miért lenne fontos a cégnek hozzájuk kapcsolódni. A sportnak is sokat kell tennie azért, hogy megfelelő csatlakozási pont legyen a márkaépítés terén. Biztos vagyok benne, hogy ha Magyarországon a ligák áldoznának a számukra fontos, alapvető értékek hangsúlyozására, lenne foganatja a vállalatok körében.

Korábban a szurkolók túlnyomórészt férfiak voltak, manapság viszont már egyre több női fogyasztója van a sporteseményeknek. Őket hogyan szólíthatják meg a vállalatok, és milyen üzeneteket tudnak küldeni sportszponzoráción keresztül?

Azt gondolom, hogy egy férfi, még ha megszállottan is drukkol a csapatának, jó eséllyel csak passzív sportfogyasztó, aktívan nem sportol. A női szurkolók között valószínűleg jóval nagyobb arányban találunk olyanokat, akik aktívan is érintettek. Ez csak feltételezés részemről, nincsenek adataim, de a korreláció szerintem szorosabb a nők esetében. Ez egyébként érdekes elemzés tárgya lehetne, mert ha a feltételezésem igaz, akkor azt egyből egy újabb, marketingszempontból igen fontos követi: a nők a sportot és az egészséget holisztikus szemlélettel közelítik meg. Ebbe pedig illeszkedik, hogy egy nagy, sportos, sportszerető közösség tagjai lehetnek. A nők alapvetően fogékonyabbak és nyitottabbak az egészségmegőrzés kérdéseire. Talán azért is, mivel a társadalom bizonyos tekintetben ezt várja el tőlük, s talán mert számukra a korosodás biológiailag nagyobb kihívás, mint a férfiaknak. Ezért feltételezem, hogy egy nő, amennyiben szurkoló, aktívan is sportol egyben. Nem okvetlenül abban az adott sportágban, de mindenképpen sportos személy. Ha a feltételezésem igaz, akkor komolyan el kell gondolkodni azon, hogyan érdemes a nőkhöz kapcsolódni termék- vagy márkaaktiválás során.

Napjainkban kevés a valós emberi értékeket felmutatni tudó példakép a médiában. A celebritások gyakran a különböző televíziós műsorokból kerülnek ki, és nem a megfelelő értékrendet közvetítik a társadalom fiatalabb korosztályai számára. A The Path Sports Managementnél mi úgy hisszük, hogy a sportolókat többet kellene használni a médiában, ikonokat, hétköznapi hősöket kell belőlük építeni, hogy a fiatal generációk megfelelő példaképeket állíthassanak maguk elé. Az Egyesült Királyságban egyébként gyakorlatilag ez történt a londoni olimpia után.

Teljesen egyetértek ezzel, hiszen a sportolók fontos véleményformálók is egyben. Lengyelországban címlapra tettünk egy olyan véleményvezért, akit több millióan követnek, de senki sem tudta, hogyan néz ki, és a márka nagyköveteként használtuk. Érdekes lenne Magyarországon is valami hasonlót csinálni, bemutatni a legnagyobb fiatal tehetségeket, és hirdetőket kapcsolni hozzájuk, akik akár szponzorálásra is bevonhatók. Persze e mögé ki kell találni egy működőképes üzleti modellt.

Nagyon fontos, hogy a fiatal tehetség jó véleményvezér legyen. Vegyük például Lucy Davist, aki díjugratásban bronzérmet nyert tavaly Rióban. A Stanford Egyetemen tanul, saját vállalkozást vezet, és még csak huszonkét éves. Ez lenyűgöző. De sajnos nincs pozitív energiája – ha leülsz vele beszélgetni, olyan, mintha egy falba ütköznél. Ha találunk olyan fiatalokat, akik mögött van teljesítmény, van egy jó történet, amit el lehet mesélni, és hitelesen elő is tudják adni, akkor ennek hihetetlen ereje lehet.

Németországban szoros kapcsolatban állunk a Sportradarral – nyilvánvalóan az ott betöltött szerepemnek köszönhetően –, ezért azt is elképzelhetőnek tartom, hogy megjelenjünk sportadatokkal a magyar piacon. Hiszen, mint azt korábban már érintettük, a sportadatok érdekes szállítóeszközei lehetnek a márkaaktiválásnak. Jövő májusban lép életbe az új adatvédelmi törvény az Európai Unió tagországaiban. Azon gondolkodunk, hogy az események első öt másodperce után minden adatot ingyen hozzáférhetővé teszünk. Évente négy-ötszázezer eseményt fedünk le, vagyis ez nem kevés adatot jelent. Mi biztosítanánk az adatokat, a fogyasztó pedig megadná nekünk a preferenciáit. Így nem lenne többet szükség arra, hogy tanulásra programozott online rendszerek készítsenek profilt a fogyasztókról, hanem ők maguk mondanák el, kik ők valójában, és milyen márkák érdeklik őket. És amikor egymillió emberről áll rendelkezésre ez az információd, az hatalmas értékkel bír minden márka számára.

Névjegy

Bijan Khezri a Marquard Media International AG vállalatcsoport elnöke és igazgatósági tagja, a globális sportadatok és adatelemzések terén vezető svájci Sportradar AG igazgatósági tagja, tanácsadója és befektetője, a Sportradar USA tanácsadó bizottságának elnöke. A New York-i székhelyű GF Capital magántőkealap két portfóliótársaságánál – a párizsi, a hongkongi és a New York-i Longines Masters versenyeket rendező EEM Worldnél és a rangos sporteseményeket szervező GF Sportsnál – is vezető tanácsadói posztot tölt be. Rendelkezik az Egyesült Királyságban működő független pénz- és tőkepiaci felügyeleti intézmény, a Financial Conduct Authority (FCA) engedélyével.

Forrás Zoltán sportmenedzser, közgazdász, a The Path Sports Management csapatának tagja. Több éve dolgozik a sport világában, mint sportmarketing-szakértő, sportrendezvény-szervező és sportmenedzser. Számos szponzorációs együttműködés során dolgozott együtt nagyvállalatokkal és kommunikációs ügynökségekkel.

(Fotók: Réti Dóra)


Legyen ön az első, aki exkluzív cikkeket, tanulmányokat kap!

Heti hírlevelünkben csak feliratkozóink számára elérhető tartalmakat is küldünk. Ne maradjon le! Nincs más dolga, mint megadni e-mail címét:

Sikeresen feliratkozott

email címmel hírlevelünkre! Köszönjük!